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耐克阿迪都跑去做瑜伽裤,它们打得过Lululemon吗

文章作者:    时间:2020-09-02 08:44

 

最近几年,女人下载国际利来app运动爱好者在非运动场所穿戴瑜伽裤好像成为了一种新的盛行时髦。舒适度、运动性和时髦感,这些一般是她们在议论瑜伽裤穿戴体会时的常用词汇。但关于男性而言,这不是件简单了解的事。

有代表性的谈论:为啥都是秋裤满街跑?

瑜伽裤的挑选也更多了。在瑜伽品牌Lululemon外,耐克、阿迪达斯、Under Armor(以下简称:UA)、安踏、Gap旗下的运动品牌Athleta等都冲击了这个细分商场产品。例如耐克于2019年年头在Nike Training类别下推出了独自的瑜伽产品线。安踏在2018年推出新品牌AntapluS,向25-35岁的新中产时髦运动爱好者供给瑜伽、室内健身、跑步、运动日子四类产品。

耐克、阿迪达斯与Lululemon的瑜伽产品价格比较,图片来历:西南证券

最新一个是德国运动品牌Puma。7月份,Puma在上海愚园路百货发布了新的瑜伽产品线Puma Studio,还找来连锁健身品牌Formula健身方程室、健身途径Keep协作健身课程。从价格来看,Puma Stuido系列一条瑜伽裤价格400多元,比较耐克、阿迪达斯以及Lululemon都要廉价不少。

Puma在官方新闻稿中称,Puma Studio瑜伽系列兼具了高时髦性、运动专业度,还测验将嘻哈文明融入瑜伽运动中,营造出所谓的“嘻哈瑜伽”。

在瑜伽商场上,Lululemon是这些运动品牌们的一起敌人、最大的竞争对手。从一条瑜伽裤做起,创立于1998年加拿大的Lululemon在短短20年间生长为今日全球第三大运动品牌,市值高达407亿美元。

现在的问题是,在Lululemon占有强势位置的前提下,这些运动品牌为何依然连续进入瑜伽商场?在这背面,时髦潮流怎么推进瑜伽成为了运动服饰商场中重要的细分商场?

做瑜伽裤,都是为了女人顾客商场

Puma推出新的瑜伽产品线是聚集女人运动商场战略的一部分,一切运动品牌近几年都想捉住这一消费集体。耐克、阿迪达斯、UA等运动品牌也都有类似的聚集女人顾客的战略,将更多跑鞋、服饰卖给女人顾客,期望将女人商场的体量提高至与男性商场附近的位置。

风趣的是,这些战略根本都在2015年左右发布:

? 耐克在2013年、2015年都提出过营收方针,也都触及了女人商场。2013年,耐克估计2017年的营收方针是360亿美元,其间女人商场将奉献70亿美元;2015年10月,耐克发布了新的5年方案,估计在2020年达到500亿美元的营收方针,其间女人商场奉献将翻倍至110亿美元;

? 阿迪达斯在2015年发布2020品牌战略方针“Create the New”,女人系列成为五大驱动力之一,方案将女子专卖店从2015年的4家添加至2020年的20家;

? UA在2015年定下方针,方案扶持女人商场体量生长至不小于于男性商场。UA女人商场2015年的营收将近10亿美元,但只占总营收的30%。

聚集女人运动商场,这背面的逻辑很简单,女人商场远景广大。除Lululemon外的运动品牌中的女人商场占比都较小,大约在20%-30%左右。长时刻以来,运动服饰商场的中心消费人群都是男性。耐克、阿迪达斯等运动品牌靠着产品技能+运动明星+赛事资助的组合,将一双双运动鞋卖给男性顾客的一起,也售卖“科技感”“酷”。女人运动商场曩昔一直是个受注重较小的商场。

但在曩昔几年专业运动商场饱满的当口,追求新添加的运动品牌们才盯上了女人运动商场。“运动商场现在是、也一直是男性主导的职业。”商场咨询公司NPD Group运动职业剖析师Matt Powell在2017年指出,“成果便是,整个运动职业都苦于开辟女人商场”,因而“留下了(女人运动商场)这个揭露的大生意”。

女人运动商场的规划也确实在不断扩大。阿迪达斯在2019年年报中的说法具有适当的代表性——当女人产品引领运动服饰职业的添加,赢得女人顾客将持续成为品牌的中心焦点,这一消费集体为阿迪达斯品牌供给了最大的商业时机之一。一个直观的依据是,2018年女人消费占美国运动服饰出售总额的62%,现已逾越男性消吃力气。

女人在运动服饰上的消吃力添加外,运动品牌也有了针对女人运动爱好者进行商场营销的时机。最直接的根底便是专业赛事上的女人运动员有了更多的展现时机。例如奥运会场上女人运动员在最近两年占比将近50%;美国体育数据公司RunRepeat的陈述The State of Running 2019显现,跑步竞赛中的女人跑者数量在2019年第一次逾越男性。

耐克、阿迪达斯在已有的跑鞋、运动服饰等产品线中提高女人顾客的占比,也在开辟新的产品线。瑜伽产品线仅仅这些它们最近几年新的测验,这是女人运动商场中已被验证的细分商场。

相对而言,瑜伽是个女人参加更多、仍在不断添加的中产阶级运动。在运动服饰浸透最高的美国商场,2016年操练过瑜伽运动的顾客从2012年的2040万上升至3670万爱好者,其间72%都是女人。Lululemon的成功也说明晰女人商场的远景:女人运动爱好者乐意花费1000元的价格购买瑜伽裤,或许还不止1条。

但在整个“女人运动商场”大生意里,运动品牌们拿手的游戏规则好像遇到了问题。运动品牌们在2015年设定的营收方针没几个成功的。

假如以全球最大的运动品牌耐克为例。短期内,耐克确实在运动内衣、针对女人的Jordan Women’s球鞋等品类中取得了快速添加,但整体成果不及预期。2017年,耐克的女人产品事务66.37亿美元,没能完结2013年设定的成果方针。后续的5年方案也被延期。2017年10月,耐克CEO Mark Parker将完结这项方案的时刻点拖延至2022年。

阿迪达斯在女人运动商场上的发展不知道,但曾有高管点评女人事务的体现欠安。2017年3月的投资者会议上,时任阿迪达斯全球品牌负责人、董事会成员Eric Liedtke对女人事务的点评是(2019年年末脱离):“咱们并不满足现在的成果。”其时他估计女人产品的奉献占比在2021年提高至28%,2017年年头的数字是23%。

至于UA,这家从前添加迅猛的运动品牌在几年前就开端掉队,现已失去了“耐克挑战者”的头衔。UA后续也不再提及在女人商场的发展。Lululemon的创始人Chip Wilson在本年1月揭露谈论UA,称这家公司“许多年前就迷失了方向”,以为UA不再是LuluLulemon在运动商场上的竞争对手。

Puma是少量成功的事例,女人运动商场不只拉动其成果添加,乃至挽救了品牌的颓势。其品牌CEO Bjorn Gulden在2018年2月的成果发布会上称,这一战略“或许是(Puma)品牌转型的原动力”,自2015年起,Bjorn Gulde开端推进品牌从头聚集女人运动商场,将其与“文娱明星+复古鞋款”组成了Puma复兴的两架马车,并使用女人icon在交际网站上的影响力带动产品出售。

运动品牌们最近都没有发布过瑜伽产品线的发展,但有必定或许性发展并欠安。Puma是否能在瑜伽商场上相同成功,还很难说。

女人运动商场难做,Lululemon处理了哪些问题?

比较男性顾客,运动品牌们赢得女人顾客是有适当门槛的。最直接的问题在于,运动品牌是否能规划出兼具技能特性与时髦感,并在正确的场合将其推销给顾客。

这些根本上是瑜伽品牌Lululemon成功的几大要素。首要是Lululemon在产品功能上的立异。华泰证券在一份研报中剖析了Lululemon在产品立异与规划上的优势:Lululemon创始人Chip Wilson(现已脱离公司)以滑雪服的布料为根底,对女人运动裤的厚度、 分量、缩短性上进行改进,选用flat seam拼接规划,处理了透气性、 紧绷性等问题。其时商场上只要少量专门为女人规划的运动裤装。华泰证券定性剖析了顾客在交际途径上对Lululemon瑜伽裤的点评,她们认Lululemon的瑜伽裤具有“爽滑”、“不紧绷”、“舒 服”、“透气性强”等长处。

在此根底上,Lululemon相同注重服饰是否时髦,这将直接决议能否招引更多潜在顾客。其在裤背上的半圆形、服装原料的贴合上都添加了更多规划元素,更有利于女人身段曲线的展现。这也协助Lululemon在交际网站上取得频频的显露。这关于Lululemon高价瑜伽裤的顾客是有招引力的。

Lululemon创始人Chip Wilson在《福布斯》上撰文解说了Lululemon的产品规划逻辑,以快速排汗、布料不与皮肤冲突等性能为优先,再结合新颖样式,“顾客穿戴瑜伽服就可以脱离健身房,走上街头”。

Puma品牌CEO Bjorn Gulden于2018年年头承受《华尔街日报》采访时称,运动商场上的女人顾客的消费行为与男性天壤之别,会为了更美观的产品买单,“实际上,女人在(购买运动产品)会比男性花费更多的钱。”

比较之下,运动品牌们就没有这么好的体现了。耐克、阿迪达斯等公司首要需求脱节的是“男性顾客主导”的惯性思想,针对女人顾客的实在需求开发产品。运动品牌曩昔在开发女人运动产品上花费的资源并不多。运动品牌大多有女人产品线,但并非是专门为女人顾客规划。运动服饰职业在开发女人产品时盛行过“缩小增色(Shrink it and pink it)逻辑,也便是在男性运动产品上缩小尺度、添加更多的配色。这类产品开发的逻辑层出不穷,也屡被责备有性别歧视。

Lululemon在我国的品牌大使;图片来历:Lululemon官网

在产品开发外,Lululemon真实成功的一大推进力是其营销办法,以1500多位品牌大使打造瑜伽社区的方法替代传统运动品牌偏好的专业运动员代言。Lululemon在各个进驻的区域寻觅瑜伽运动爱好者,约请他们作为品牌大使。牌大使可以取得购买扣头、品牌服饰,Lululemon借此将每个品牌大使都改变成为出售途径。这种协作方法的目标一般都是瑜伽教练。在开店之前,Lululemon就依托展现店(showroom)、品牌大使打开瑜伽相关活动招引了许多潜在顾客。

假如依照运动品牌们的明星运动员代言战略,它们或许会遇到很大的难题。最直接的问题是,运动品牌在寻觅潜在的协作目标时,全球闻名的女人运动员寥寥无几。在全球具有影响力的女人体育赛事有限,闻名的女人运动员相同有限。Puma品牌CEO Bjorn Gulden直言运动品牌需求调整代言人的挑选途径:“假如你能找到,这或许便是来自文娱界的明星。”

产品立异、社区营销,再加上曩昔几年拓宽的男性、鞋履等产品线,Lululemon不断提高运营功率,在坪效这个指标上处于领先位置。依据商业新闻网站Business Insider在2012年的报导中称,Lululemon的坪效仅次于苹果零售店Apple Store和Tiffany。

Lululemon也因而取得了许多追随者,其间最典型的便是Gap旗下运动品牌Athleta。Athleta紧跟着Lululemon开店,店面规划也十分类似,但价格更低。

商场好像以为Lululemon还将持续生长。美国投资银行Cowen上一年年末在一份给到客户的陈述中称,Lululemon看上去像是“下一个耐克”。商场调研公司NPD Group猜测,Lululemon将逾越耐克成为最大的女人运动品牌,但没有给出详细时刻。

运动服饰休闲化是曩昔200多年的趋势,但对今日意味着什么?

运动服饰品牌聚集在女人顾客,其背面是为了更大的运动休闲(athlesuire)商场。这个包括运动内衣、瑜伽裤等产品在内的时髦潮流暂时还停不下来。所谓的运动休闲这个单词是用“运动”+“休闲”组合而成,2016年韦氏字典收录了这个词。

比较只限于健身房的服饰,顾客也会将运动休闲服饰穿上街头,统筹了舒适性和运动体会。无论是出于展现“长时刻办理身段带来的自傲”、仍是发生“在运动”的梦想,运动休闲风格成为了街头盛行。

依据摩根士丹利的猜测,全球运动休闲服饰商场将在2020年添加至3652亿美元。除了运动品牌外,H&M、Zara、优衣库在内的快时髦公司,以及华伦天奴、 GUCCI、巴黎世家这些奢侈品品牌也都推出了相关的产品线,最典型的事例便是巴黎世家的“老爹鞋”。

从曩昔200多年运动服饰的变迁而言,根本上都是专业运动产品休闲化。《大西洋月刊》在2018年一篇文章中提及了多个事例:Lacoste开始是针对网球运动员的服饰; Ralph Lauren的服饰产品线,开始是针对马术运动员。

而最近几年的服饰风潮改变的背面,是顾客的作业、日子习惯发生了改变。《福布斯》文章说到,占有美国20%人口的千禧一代(一般指1980年代、1990年代出世的人)有更多的健康认识,一起更宽松的工作环境也答应上班族穿戴运动鞋、运动短裤进入工作室。日子节奏加速也揉捏了顾客替换不同服饰的时刻。

但商场竞争其实改变剧烈了。运动服饰品牌从时髦内衣品牌中争夺商场份额,但或许面临着“潮牌化”的奢侈品品牌的冲击。投资银行Jefferies 的一位剖析师表明:“现在的女人愈加倾向于挑选贴身而舒适的无钢圈内衣,关于运动品牌来说,从时髦内衣品牌手中争夺商场份额或许是一个潜在的添加时机。”


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