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独立设计师品牌会何去何从?

文章作者:    时间:2020-08-31 08:15

 

许多独立规划师下载国际利来app品牌现已封闭,或将在未来几个月封闭。可是,关于那些安定度过时髦职业界爆的品牌而言,它们也需求找到一个更好的、更可行的办法来经商。

美国纽约——新冠疫情前的每一天,规划师Amy Smilovic和她的老公Frank Smilovic都会乘火车从康涅狄格州动身,前往Tibi在华尔街的作业室。他们在曩昔20年里把Tibi这个时装品牌打造成了年营业额达5500万美元的公司。每天,Amy都在考虑出路在哪里。

“在疫情袭来之前,我和我老公就没有一天不在想,‘要是咱们能像一家树立五年的公司那样坚持小规划、办法灵敏、盈余充足就好了,”’她在电话中说。跟着纽约市进入封闭的终究阶段,她再次回到作业室里作业。“不知怎样的,在一切价值百万美元的订单、流通和库存中,咱们会期望,‘这里有什么能令人松懈?’”

多年来,时装业一向在倡议快速增加和不断胀大的出售额,乃至以献身事务的根本健康和稳定为价值。Tibi曾是被该体系吞并的许多品牌之一,直到其在2010年头成功转型,更好地反映出Smilovic自己尖锐、自傲的风格,

这位规划师表明,直到2020年,她的品牌依然是盈余的,但在其它职业,跟着规划的扩展,赢利率往往会增加,但Tibi的赢利却在萎缩。该公司均匀每天要开支4.9万美元,其间包含产品和运营的本钱。她在苏豪区的一家零售门店的租金是每年100万美元。公司作业室的租金也是每年100万美元。这对配偶曩昔依托银行借款来筹集资金,没有外部出资者,他们期望着有一天能够做到自己从前不可思议的工作:将事务缩小到更易于办理的规划。两人以5年左右到期的作业室租约作为这个期望的基准。

本年3月13日星期五,这些期望意想不到地成为了实践,其时,纽约正在为政府的第一阶段封闭做准备。Smilovic敏捷辞退了逾越一半的职工——逾越40人,其间一些人现已为她作业了10年以上。她以为,除了破产,仅有的挑选便是大幅减少开支。究竟,她在早秋和秋季的面料订单现已付了逾越400万美元,简直不或许回收这笔出资。

在一天之内接二连三地打那些辞退电话,真的是件很苦楚的事。但在某些方面,Smilovic完成了她的期望: 一个更小、更精简的团队,以及一个改动干事办法的时机。“突然之间,咱们回到了2005年,”她说。

不是每个规划师都会取得这样能够重置事务的权力。这场导致经济严峻阑珊的全球疫情敏捷改动了人们的消费习气。依据BoF和麦肯锡公司发布的陈述显现,像许多依靠于人们花钱在实践不需求的东西上的职业相同,时髦业本年将缩水约35%。

即便关于那些受维护程度最高的品牌来说,这也将是一场毁灭性的冲击,但有许多品牌——乃至或许是大多数品牌——表面上看起来很成功,其实其内部却面对着火烧眉毛的财政危机和事务厌倦。这场疫情让人们无法伪装时髦体系仍在工作。在未来的年月里,品牌面对着困难的挑选。那些设法生计下来的企业有必要抚躬自问,一个健康的企业究竟是什么姿态的?

还剩余什么?

这个职业并不总是那么四分五裂。在曩昔20年里,高端时装从一个家庭作坊式的密布职业,转变为一个由少量几个集团操控的全球性职业,这些集团依托向我国等快速增加的消费商场出售高赢利的配饰发家。据BoF估量,2019年个人奢华品商场价值2810亿美元,LVMH集团、开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)以及两个大型独立奢华品集团Hermès和Chanel操控着这个商场的40%。疫情后,这些集团,特别是LVMH和开云集团,主导方位或许会更加凸显,因为许多独立的企业被消除了。

现在,顾客能够以十分廉价的价格购买牛仔裤、T恤和其他衣橱中的必备品。为了与之竞赛,规划师的服装一般会大幅度降价,就算其价格倍数很高,但要从中获利却越来越困难。

这意味着许多时髦品牌的赢利率是十分菲薄,以至于当歇业时,其没有满足的现金储藏来坚持事务,哪怕仅仅很短的一段时刻。在疫情刚开端的时分,一个具有逾越10亿美元财物的美国品牌的首席执行官向BoF泄漏,假如不裁人,公司将在几个月内破产。

这种运营办法在美国尤为遍及,美国零售业多年来负债累累,被逼关门和破产。巴尼斯百货(Barneys New York)、Opening Ceremony、Lord & Taylor、Need Supply、Totokaelo和Jeffrey——这些许多时髦品牌从前依靠的商铺现已不复存在——往往还留下了未付的账单。Neiman Marcus百货依据破产法第11章请求了破产维护。萨克斯第五大路精品百货(Saks Fifth Avenue)和诺德斯特龙百货(Nordstrom)现已封闭了一些门店并辞退了许多职工。

因为许多时髦品牌的感知价值(和实践价值)在缩水,很少有出资者有爱好来抢救它们。许多品牌曩昔得到了私募基金或危险本钱的支撑,这意味着它们需求不惜一切价值开展壮大,以便变得满足大、满足杰出,能够卖给更大的集团。这样的收买现已很少了。现在,它们很或许只会以极低的价格呈现。

即便是有着耀眼的全球闻名度、处于美国时髦职业高峰的品牌,也正在被拖下水。例如,奥尔森姐妹具有的、低沉的奢华品牌The Row,它在全球规划内树立了广泛的分销途径,而且每季都贩售许多不同的样式,估量年出售现已逾越了1亿美元。曩昔10年,The Row是除了大型奢华品集团以外,少量几个奢华品牌在鞋履和手袋上树立起了事务的品牌之一。许多以美国为总部的闻名品牌一向难以取得实在的奢华品方位。

可是当巴尼斯百货在2019年请求破产时,它欠The Row的钱比任何其他品牌都多——高达370万美元。据知情人士泄漏,该品牌本年辞退了几名老职工,并曾考虑封闭裁缝出产线,全面转向配饰事务。终究,该公司仍是挑选持续出产各类产品,包含在2018年推出的男装。

这仅仅一个看似极其坚决的品牌的比方——时装修改坚决的支撑、无可挑剔的零售门店、强壮的分销途径以及创始人自己的个人财富——让这个品牌显得十分光鲜亮丽。许多美国时髦企业本年或许缩水50%、60%或70%,远远逾越职业均匀水平。那些依靠多品牌零售而非自有出售途径的公司将遭到最沉重的冲击。

扔掉是自可是然的挑选

Michael Williams是一名商场和零售参谋,曾为Patagonia和Tracksmith等品牌供给主张,并撰写了广受欢迎的时势通讯博客A Continuous Lean,他说: “许多企业都将破产。它们没有满足的存在理由。”

跟着职业的改动,成功运营所需的技术也在改动。为了向顾客出售产品,规划师需求成为具有发明性营销理念和商业脑筋的人。那些对在T台之外展现服装缺少爱好的构思天才,现在很少能取得职业里的高档职位。相反,他们只能成为支撑团队的一部分。

关于乐意跨过构思与商业距离的规划师来说,本年的剧变是一个从头赢得操控权的时机。

“这个职业缺少诚信,”配饰品牌Kara的创始人Sarah Law如是说。从过度宣扬到承受不公平的零售条款,从2013年开端,Law避开了许多圈套,但她的许多同龄人都掉进了进去。

“有许多规划师和人现已忍受了一段时刻,而且为了媒体和职业而将这些问题躲藏了起来,”她说。

为品牌和草创企业供给咨询的Tomorrow Consulting,其总裁Julie Gilhart表明,虽然每家企业的细节都不同,但“有必要扔掉的是对品牌形象的固有认知”。“你听到人们说他们有必要这样做”——举行一场时装秀、在某家零售商那里出售等等——“因为假如他们不这样做,看起来就不对。这种主意有必要被扔掉。你尽力的方针是生计下来,并成为你所在环境中最实在的人。”

Gilhart说,是时分脱节“应该”这件事 ,进入活跃的危机形式了。“你有必要考虑自己喜爱做什么,以及什么才干发明收入,协助人们保住饭碗。”

以全新的办法出售

洛杉矶品牌Fear of God的规划师Jerry Lorenzo现已两年没有发布裁缝系列了。相反,他为自己的独资企业供给资金,这家企业树立于2013年,盈余颇丰,首要出产线叫做Essentials,还有协作事务,这个品牌最近就和Ermenegildo Zegna展开了协作。当其他规划师品牌每年推出六个或更多的概念时,Lorenzo运用自己强加的灵敏性开发了其第七个系列,在8月中旬发布。他与洛杉矶的一家工厂协作,制造出自己想要的准确的、日本织边牛仔布,并与意大利的工厂树立了联络,在系列中引进了优质的平织布和针织单品。

他最近在自己洛杉矶的Showroom承受采访时表明: “要把一切细节凑集起来,提出一些值得共享的东西,需求一段时刻。我真的信任这些产品会为你腾出空间......所以不论它是在8月仍是12月上市,它都相同能打。”

关于Smilovic来说,她的规划团队原因由9人组成,现在减少到4人,要以不同的办法出售产品,不只意味着打造一个规划更小的春季系列,还意味着测验新的商业形式,包含预定形式,这是一种经过顾客的预先许诺来更好地办理库存的办法。虽然许多品牌在产品出产之前要求买手付出定金,以付出出产本钱,但Smilovic没有这样做。相反,她运用预定体系来衡量需求,将这些信息发送给零售商,让他们知道在她自己的直销途径中盛行什么样的风格。为了节约疫情期间的出产本钱,她有时会运用早秋订单和秋季订单的剩余面料。

在零售事务方面,Smilovic现已退出了大多数百货商铺,她把它们比作高利贷。

“虽然咱们与许多百货商铺联系都很糟糕,但你仍是无法脱节它们,因为在曩昔,你欠了它们太多,”她说。她指的是这些商铺常常各种收取品牌费用的办法,未售出的或打折的产品,乃至是呈现在过错类别上的产品都要收钱。“然后,突然之间,你能够打破这个循环了。”

Tibi现在与Neiman Marcus和Bergdorf Goodman百货坚持着有限的协作联系,但她说:条件要好得多,还有萨克斯第五大路精品百货,这个品牌仅在其旗下两家门店贩售。她更专心于与那些高度专心、极富特征的零售商坚持联系。上一年,Tibi直面顾客的出售额占总出售额的26%。下一年,她期望是这个数字到达50%。

Smilovic现已开端了解经过交际媒体出售产品的力气,她把自己的Instagram账户变成了一个面向有着雄心勃勃的规划师和草创企业的大师班,回答从核算产品本钱、定价到怎么应对有人指控她抄袭等一切东西。关于那些对职业机制不太感爱好的顾客来说,她一起在着装和服装调配方面,给她们供给坦率、充溢创意的主张。她现在为Instagram直播活动拉赞助,而不是自己的时装秀,其想象Tibi的未来,内容和服装相同重要。在疫情迸发期间,她仅有招募的职工是一名电影制造人。

许多品牌也在新呈现的一系列改动中看到了时机,The Yes和Not Just a Label的NJAL+,这些途径为多品牌零售商供给了更大的曝光时机,这些途径只收取佣钱,这意味着品牌能够保存更多的赢利。规划最大、最闻名的奢华品时髦途径Farfetch一般会收取20%至25%的佣钱,这个份额与一个品牌将其产品批发给一家百货商铺所丢失的佣钱比较微乎其微。2020年第二季度,该网站的产品出售本钱增至7.21亿美元,同比增加48%。其间大部分收入都交给了Farfetch的零售和品牌协作伙伴。

现在是测验实验的时分了。今日最不同的当地是,在曩昔,品牌有一个公式能够遵从,即便这个公式并不总是见效。而现在,没有公式可循。

真真切切地,考虑本钱

即便一名规划师设法找到了新的挣钱办法和新的当地来出售他们的产品,但盈余才干需求更多标准才干取得,这是许多小企业主所缺少的。

“一个年收入在50万到1000万美元之间的小品牌应该能够盈余,”保理公司Hilldun的首席执行官Gary Wassner说。规划师一般需求预先付出百货商铺欠他们的钱,以便出产产品,坚持事务运转,但合同常常说,百货要直到30、60或90天后,产品交给之后才会付款。规划师把他们的发票卖给Hilldun,收取必定的费用,这样他们就不用等回款了。Hilldun还经过供给信贷额度,为直面顾客的企业供给融资。

规划师要付出手续费和借款利息才干取得这些服务,这也是Hilldun获利的办法。该公司获益于现在时髦业依然杂乱运作办法。可是,假如没有独立品牌,Wassner就无法开展事务。独立品牌占了其客户的大多数份额。在这场疫情的大部分时刻里,他一向在与品牌进行交流,寻觅新的办法来坚持这些公司的运营。

他说,盈余往往需求一些献身。

他说: “好的产品永远是企业成功的首要要素。他们有必要了解出产进程、抽样进程,以及应该在产品开发和抽样上花费多少钱。他们的确需求细心检查损益表,看看自己的资金流向何处。”

这些事知易行难,尤其是考虑到规划师们被寄予了想入非非的、乃至荒诞可笑的期望,商场期望他们规划出不属于国际的服装,来作为更商业化产品的营销手法。产品开发还能够协助规划师处理项目中的问题。Mansur Gavriel品牌用了两年多的时刻开发了第一批两款手袋,这奠定了该公司成功的根底。

“咱们在研制上超标,在原型开发上超标,”Lorenzo说。Fear of God中心系列的出售成绩给了他这种自在。他说,自己这间公司是盈余的。

可是,关于那些还没有这类战略的公司而言,某些额定的要素需求更细心地考虑。Tibi减少本钱的一个办法是,回绝零售商常常要求的“独家”色彩或样式,这意味着这些色彩或样式是专门为该店出产的,这往往会危害品牌的利益。假如一种样式卖不出去,品牌将不得不为剩余的货品买单。

“我今后再也不会这么做了,”Smilovic说:“你根本上是在为那些公司的自有品牌供给资金。”

Wassner还出资了Jason Wu和A.L.C.。他说,品牌应该需求逾越毛利率来进行考虑,考虑开发这类产品需求多少本钱。

“你不能靠买手口口声声说他们想要的东西来决议自己的存亡,”他说:“你需求说,‘这是我的底线。’”

Law以为这是一个关乎慎重和保存的问题。像许多年少成名的品牌相同,她说Kara在开端的时分成长得太快了,一款抢手手袋推着品牌向前开展。在不到两年的时刻里,她具有了7名职工和50个门店途径。在阅历了几年的困难年月之后,她在2017年进行了从头调整,现在只雇佣了4名职工(在疫情迸发之前,她只雇佣了5名职工),并办理着一个由45家门店组成的零售网络,以及自己的电商事务。

她说: “疫情让咱们做那些咱们一向在做的工作了。我拟定方案,信任自己能够担任达到...它不会总是让我成为国际上最酷的人,但我能够持续做自己实在喜爱的工作。”

机不可失,时不再来

Rosie Assoulin出售着两个共同的系列,她表明:“这个职业处于一个共同的方位。”和许多时装规划师相同,他们期望把自己的发明力投入到服装以外的范畴,最近,她进入了葡萄酒制造业。“它能够挑选终究做出改动,或许持续照旧运营。我也不确定。但我知道这是一个关键时刻,咱们无法实在看清,因为咱们依然处在其间。”

关于许多品牌而言,采纳切实可行的办法并不足以确保生计。关于其他人来说,这能带来财政优势,使它们能够暂时持续运营下去,而不用为长时刻的事务作出必要的改动。可是,为了让独立品牌在一个日益整合的职业中坚持自己的方位,大多数品牌都需求以一种更担任任、更立异的办法运营。

职业参谋和人事猎头Karen Harvey说: “你不能再忧虑现金流了。你要把思想提升到这种内涵压力之上,找到你品牌存在的意图和理由,这是至关重要的,这样你就能以略微不同的办法考虑,选用那些不用定诞生于这个职业的最佳实践。”

职责也意味着社会职责。在时髦业面对清算之际,品牌也面对着道德上的检测,终究不得不供认,因为其光鲜的魅力和排他性,那些没有财富、阶层或联系的人现已被边缘化,无法参加时髦的队伍,尤其是有色人种。

“时髦并不用定要如此精英化,不断地把人们扫除在外,”Law说。从一开端,她就尽力让Kara的风格具有包容性,不只是在其宣扬叙事上,还包含它的规划,这些规划不是为了投合某个审美范畴而作,而是为了对规划师的个人品尝进行弥补。

“品牌会变得更好,”Williams弥补说:“它们现在实在重视社会问题了。”

自主品牌也应该看到自由自在的优点。“它们不用定要参加时装周日程,不用定要有必定数量的 SKU,”Lorenzo说:“它们能够自在地在最高层次上表达对自己最诚笃的观点。时刻会提醒你究竟是谁。”

立异意味着许多东西。它能够是选用一种新的运营形式,也能够是一些简略而毫无吸引力的东西,比方把猜测剖析和服务融入到你的库存办理中。但正如Gilhart所说,这也意味着摒弃“应该如此”的思想。

就如,Smilovic现已完成了这个游戏。“我发现,作为一家规划小得多的公司,咱们的运作要好得多,”她表明:“就实在可信而言,大公司最难做到这一点。”

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