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海澜之家:服装界的“元气森林”陷入高存货困境

文章作者:    时间:2020-08-26 08:45

 

以“男人的衣柜”自居的海澜之家,现在好像正处于神坛的边际。

近来,海澜之家发布半年报,公司上半年营收为81.02亿元,同比下降24.43%;净利润为9.47亿元,同比下降55.42%。

成绩下滑固然有疫情的晦气影响,但从海澜之家的净利润下滑起伏远超营收降幅,以及上一年现已呈现的净利润负增长来看,其本身的运营形式也存在着危险。

最大的危险当然是海澜之家饱尝质疑的高存货危险。

据半年报显现,到6月30日,海澜之家的存货价值还有82.17亿元,远高于职业平均水平。

服装职业由于运营流程长和盛行周期短的原因,一旦存货滞销不免产生减值,危险性很高。海澜之家就是如此。存货减值彻底掩盖本年上半年3.75亿元财物减值,致使净利润腰斩。

可令人意外的是,面对着占流动财物41%的高存货,海澜之家本年的存货贬价预备却只有7.37亿元,比起同行来要低上许多。

这无疑与海澜之家特有的轻财物与重财物相结合的运营形式有关,也就是上游供货商承当库存危险加下流加盟商以财政出资的“类直营”形式。

简略说来,就是海澜之家在供货商处拿货时,先赊账,待到产品卖完后再付款。而加盟商作为出资者,只承当开店费用和员工工资,不担任门店办理。

在类直营形式下,海澜之家将存货分为不行退货存货和可退货存货两部分。关于不行退货存货,承当相应的存货贬价危险;而关于可退货存货,则能按本钱价退还给供货商。

这种形式的长处在于,既将部分库存危险与上游供货商分摊,又从下流加盟商处筹集了门店扩张的资金。

但这也产生了数额巨大的预收金钱与应付账款,使得企业负债昂扬,至今已达165亿元。

除此以外,由于疫情影响,本年供货商的资金压力比较严峻,所以关于海澜之家的可退货存货而言,即使退还给了供货商,也很难在短时间内拿到悉数回款。

类直营形式的坏处还不止于此。

作为一家轻财物运营公司,海澜之家没有自建工厂,产品采纳的也是和供货商协作规划的方法。

也就是说,海澜之家本身没有规划师,不具备独立规划产品的才能,仅仅供给一个简略的方向,由供货商的规划师进行开端开发,给出样稿,再提交海澜之家予以挑选。

这样尽管节省了劳务本钱,但出让规划权既让海澜之家的产品规划才能日趋衰竭,又由于供货商的水平良莠不齐,令产品堕入抄袭门,必定程度上损害了品牌形象。

海澜之家这种典型的重品牌、轻规划、长时间向外寻求代工的形式,像极了饮料界的元气森林,都是营销侧的轻财物形式。但一味的轻晦气于培养中心竞争力,所以海澜之家寻求与供货商的深度绑定,兼具重财物优势,元气森林则开端自建工厂,向重财物转型。

可以说,海澜之家成于类直营形式,也困于类直营形式。

海澜之家能敏捷生长为我国男装品牌的No. 1,与类直营形式下快速的门店扩张才能相关甚大,但也致使头顶时间悬浮着高存货危险这柄达摩克利斯之剑。

2019年我国男装品牌市占率TOP10

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为了处理存货问题,海澜之家也做了许多尽力,首先是开辟线上商场。

早在2018年上半年,海澜之家就以出让5%股份的价值,承受腾讯25亿元的战略出资,并在其助推下,上线了微商城和小程序。而到了下半年,海澜之家又与美团协作,探究了“服装+外卖”的零售新方法。

这些都是海澜之家根据线下获客本钱添加,转而凭借线上流量去库存的测验。

其次就是剪标和培养新品牌。

剪标是指供货商在收到海澜之家的退货后,剪去商标易手给很多小微卖家去库存。由于海澜之家高端品牌的广告效应,剪标品大多简单售卖,直接拉低了品牌价值。

而跟着商场竞争的加重,海澜之家近年来也改变了单一的男装道路,开端布局家居、女装和童装等细分商场。除了主品牌外,还培养起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海澜优选、黑鲸和圣凯诺等品牌,企图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

仅仅现阶段新品牌的开展远未老练,从2018年海澜之家新品牌营收只占总营收约20%的份额里,可见主品牌依旧是拉动营收的主力。

此外就是开辟海外商场,以寻求新的事务增长点。

自2017年7月,海澜之家在马来西亚吉隆坡开店后,便正式进军东南亚商场,进驻了越南、新加坡和泰国等国家。仅仅至今停止,海外事务营收还不甚抱负,2019年大约只占总营收的0.6%。

海澜之家本是服饰范畴的标杆企业,却由于单薄规划才能而堕入抄袭争议,由于高库存危机而被出资者质疑商场潜力,不免令人怅惘。

相同身为优衣库的挑战者,从前光辉过的美特斯邦威就是因库存压力而溃败。其2011年Q4的存货周转天数才大约130天,而海澜之家的库存周转天数已然高达249.28天。

无怪乎很多出资者惊慌失措,担心海澜之家会步了美特斯邦威的后尘。

因而,海澜之家若不想跌下神坛,需求尽早处理高存货危险和进步产品规划才能。

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