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中国消费者还能撑得起奢侈品牌的野心吗?

文章作者:    时间:2019-01-07 08:48

 

  虽然中国奢侈品市场的潜力无限,但中国新兴的中产阶级消费者增长或无法恢复到以前的繁荣程度,如何争抢中国市场份额对于奢侈品牌来说或许是一场恶战。

  第一个敲响危险警钟的是“奢侈品化”的iPhone。

  昨日,苹果15年来首次下调营收指引,导致股价断崖式暴跌近10%至142美元,苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑。中国白领2018年第三季度的平均月薪为人民币7850元,意味着绝大多数的用户都需要花一个多月的薪水来购买一部iPhone,显然苹果想让iPhone成为奢侈品,但高定价已经成为灾难,也逐渐暴露出中国年轻消费者的购买力被高估了。

  受市场情绪影响,LVMH昨日股价也应声下跌近4%, Burberry股价大跌5.9%,Gucci母公司开云集团股价下滑5.5%,Prada股价下跌3.64%,瑞士钟表集团Swatch股价则下跌3.5%,这几家奢侈品巨头市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

  据CNN Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin Cavender则指出,今年有可能成为西方品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

  换句话来说,中国消费已开始支撑不起苹果的野心。房子是反映中国富人的境况,汽车是反映中国中产阶级的境况,苹果手机反映的则是中国年轻人的境况,而这三种人群都跟奢侈品消费息息相关。

  业内分析人士表示,中国市场的突然变化或将对奢侈品牌造成打击,股价的波动反映了投资者的担心,中国消费者购买的智能手机越来越少,那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

  在奢侈品的另外一个重要市场美国,据女装日报援引匿名分析师称,美国今年还将有更多的时尚零售商申请破产保护,该分析师续指,尽管线上销售有所提升,有助于抵消实体店销售下滑的影响,但也降低了消费者的冲动购物。有报告显示,消费者在网上购物更具有目的性,促销活动或免运费等福利也进一步对盈利造成压力。

  而据信用评级机构惠誉公司去年12月发布的一份报告显示,有九家零售商的债务风险最值得关注。其中奢侈品零售商Neiman Marcus集团债务金额最大,拥有28亿美元的机构定期贷款和18亿美元的债券。

  此外,据时尚商业快讯早前报道,尽管假日销售创新高,但由于美国减税措施效果减退,货币、财政政策存在不确定性,以及贸易摩擦的负面影响,美国12月消费者信心指数再度下降至128.1。

  无独有偶,英国时尚行业前景也不容乐观。自2016年英国脱欧以来,英国经济便开始走下坡路,导致英国奢侈零售行业人人自危,消费者的消费能力及信心也不断下降,去年12月英国消费者信心将至五年来最低点。数据显示,2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

  自2008年经济危机以来,随着全球经济的复苏,特别是中国经济的加速发展,奢侈时尚行业逐渐走过寒冬,并在2年多来实现强劲增长。据贝恩与意大利奢侈品行业协会最新发布的报告显示,2018年全球奢侈品市场销售额实现5%的增长,录得1.2万亿欧元,个人奢侈品销售额则增长6%至2600亿欧元。

  从LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕三大巨头的业绩表现来看,三者在第三季度均录得双位数的增长,主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。不过有业界人士认为,奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度仍将面临艰难挑战,随着中国年轻一代消费者的时尚意识愈发成熟,对个性化的重视,以及购买力的下滑都将对奢侈品牌产生一定的影响。

  据麦肯锡最新发布的报告指出,预计经历了短暂的复苏后,2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%,略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚行业。在全球经济形势不乐观大环境下,震荡已初现端倪,奢侈品行业也不能独善其身。

  目前,奢侈品行业面临的挑战主要来自三个方面:

  全球政治经济形势成隐忧

  自去年下半年以来,分析师们频频放出信号暗示时尚行业或有下行的风险。事实上,有分析人士认为,奢侈品市场的特点是瞬息万变,且与全球经济形势紧密相关,任何经济问题和地缘政治不稳定的情况,都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

  除货币、脱欧等经济问题带来的负面影响外,社会政治因素也增加了不稳定性。法国因燃油税引发的“黄马甲”抗议事件则直接导致巴黎香榭丽舍大街上的各大奢侈品牌们损失惨重,政治环境不稳定也直接导致了巴黎中国游客数量锐减,LVMH等主要奢侈品集团股价一度呈下跌趋势。

  据时尚头条网早前报道,抗议活动的第一个周末,即11月17日当天零售额与去年同期相比大跌35%,在11月24日又下降了18%,高级百货公司巴黎春天销售额下跌25%至30%,短短一个月内法国零售业损失达4亿欧元。此外, Dior等超过30家奢侈品门店还遭遇打砸抢劫,损失逾百万欧元。

  另据德勤公司报告显示,将近一半的奢侈品消费都是在旅游期间进行,其中16%是在机场。Exane分析师指出,意大利和法国的奢侈品销售,有超过70%来自中国买家,而在英国和瑞士,这个比例是50%,购买奢侈品已成为中国游客出境游的主要消费行为。

  因此任何的阻碍出行的因素,如恐怖袭击等社会事件对奢侈品来说都将是严重打击。如在2016年难民潮及相关恐怖袭击事件之后,受巴黎及欧洲游客数量下跌影响,法国奢侈品牌Dior在2016财年第四季度的收入一度下跌2.9%至4.64亿欧元,营业利润大跌30.2%至7400万欧元。

  为避免此类不可控情况,奢侈品牌们开始纷纷将购买行为引流到中国内地市场。在中国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升的大背景下,奢侈品牌们开始纷纷降低中国与海外市场的价格差以留住顾客。有数据显示,2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60%或70%,现在的平均溢价已缩小至25%或30%。

  过度依赖中国消费者可能是饮鸩止渴

  值得关注的是,被奢侈品牌视为主要增长引擎的中国市场也开始充满不确定性。据麦肯锡的一份报告显示,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额,其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。而COACH早前也在财报中透露,中国已成为COACH仅次于北美的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。

  华尔街日报的一篇分析也指出,2018年奢侈品集团过度依赖中国市场或成为新的风险,但投资者几乎别无选择,只能习惯这种状况,对于Louis Vuitton 、Chanel 以及Prada等品牌而言,中国消费者贡献了约三分之一的销售额以及最大的增长动力。

  在3月到9月期间,Burberry在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长,爱马仕也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现,因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店,该地区也是卡地亚母公司历峰集团上半年最主要的收入来源。

  投资者们对奢侈品牌依赖中国市场的担忧同样反应在股价上。2018年6月瑞银曾发布警告称,尽管中国已是目前公认的最具潜力的奢侈品消费市场,但预计下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓,增幅将从去年上半年的13%降到7%至8%。消息一传出,便导致LVMH、Gucci母公司开云集团及Burberry的股价遭受重挫。

  而在去年10月,中国海关打击代购的新闻则使欧洲三大奢侈品公司LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一天之内抹去了210亿美元,显然中国的任何风吹草动都影响着市场对奢侈品行业的信心。

  华尔街日报进一步指出,相比于欧美消费者,中国消费者将更多比例的收入用于购买奢侈品,这种消费习惯增加了奢侈品在中国增长的不确定性。因为一旦经济形势放缓,消费者可支配收入减少,奢侈品牌将成为其“减负”首选。而如今股市下跌、贸易摩擦、房地产调控等因素更使奢侈品牌在中国的发展前景模糊不清。爱马仕CEO Axel Dumas早前就曾表示,集团密切关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。

  相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度更高,收入占比超过50%,高端客户”荷包的缩水“会对品牌产生不可忽视的影响。去年第二季度爱马仕销售虽然保持高单位数增长,但是核心手袋和马具部门却急剧放缓,仅录得3.6%的增速,比去年同期的10.5%大幅降低。

  时尚行业后院着火

  奢侈品行业的超快节奏倒逼奢侈品牌改变战略,昔日以工艺剪裁、设计创意、历史沉淀为特质和主要溢价能力的奢侈品牌在风格和商业运营上不断向街头品牌贴近。

  奢侈品牌频繁与潮牌的合作推出胶囊系列,从2017年7月Louis Vuitton与Supreme合作推出胶囊系列后,Rimowa x Supreme、Jimmy Choo x Off-White等合作不断出现。去年3月Louis Vuitton更是任命当红潮牌Off-White的创始人Virgil Abloh为男装创意总监。 Burberry则吸收了街头品牌按月上新(Drop)的模式。

  毫无疑问,奢侈品牌的市场已发生很大的变化,打破了之前只销售给精英消费者的局面,越来越多的奢侈品巨头们为抢占市场不惜规模化,学习街头品牌,开始倾向于生产潮流和性价比高的服饰并主要针对年轻消费者。

  单品比重也开始向街头风格标志单品如卫衣、运动服、运动鞋、宽松外套等休闲服饰倾斜,街头潮牌标志性的运用Slogan和大Logo表达态度的手法也频频被奢侈品牌借鉴。

  但正如时尚头条网此前的分析中多次指出的,街头文化和Hype文化的盛行令潮流越来越同质化。一个更令人担忧的趋势则是近来奢侈品牌们纷纷更换Logo设计。

  自2017年2月以来,Balenciaga、Rimowa、Berluti、Calvin Klein、Burberry、Celine以及Balmain等至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。虽然更换的背后是品牌为年轻化所做的努力,但品牌们多将Logo改为大写、无衬线字体的行为令分析人士担忧新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性,会令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。

  有分析人士认为,快速和大批量的生产虽然能在短时间内产生巨大利润,作为商业机器,努力迎合客户群体口味的行为也无可厚非,但品牌们跟风且一味的向主流潮流转型或将导致如今的时尚越来越不令人兴奋,新鲜感转瞬即逝,消费者很快将会审美疲劳。

  相较于其他类别的品牌,奢侈品牌更需要高度曝光以获得消费者认同与追捧。因而,奢侈品牌开始频繁地聘用带货KOL和明星,这些KOL可以利用其影响力制造“爆款”,降低产品自身创意的风险性并刺激消费。LV、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品,Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

  有分析人士表示,尽管近两年异军突起的社交媒体营销为奢侈品行业的壮大提供了便利,各大品牌的“爆款”层出不穷,但社交媒体上的过度营销和曝光带来的红利期也将过去,消费者开始感到疲倦。有消费者则认为,如今的爆款预测已经落入保守的循环,看似不断更新的产品实际上却是重复过去。

  彭博分析师指出,投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购Balenciaga运动鞋和卡地亚手镯,品牌们亟需寻找新的营销模式以增加曝光。因此奢侈品牌应警惕,若目光只专注于当下,急躁地追求回报,将创意逼至角落时,结局无异于品牌的集体自杀。

  奢侈品行业一向变化莫测,经济、政治,乃至社会因素都会对其产生深刻影响,现在还得加上“中国因素”以应对市场的变化。毕竟,中国打个喷嚏,全球都会感冒,奢侈品市场也不例外。

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