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海澜之家“男人的衣柜”里,有90亿库存

文章作者:    时间:2020-07-27 09:22

 

中心观念

1.经过剪标与培养新品牌,海澜之家处理了部分库存压力;

2.对标无印良品的海澜优选暂无起色;

3.扩店能够消化存货,假如门店增速放缓,库存压力或许进一步加重。

“一年逛两次海澜之家,一次去买,一次去退。”随同海澜之家多年的这句玩笑话,好像并不树立。

从营收来看,海澜之家2019年营收同增15.09%至219.7亿元,完成净利润32.1亿元,成为继安踏之后,第二个营收超越了200亿元的我国服装企业。

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2019年,公司旗下各类品牌的总出售超越了1.6亿件,以4.7%的市占率位列我国男装职业第一,接连6年商场占有率第一。

但和成果构成明显对照的,是一向环绕的高库存问题。海澜之家2019年财报显现,其库存积压现已到达了90亿元,总财物占比43%,存货周转天数为250天。

受此影响,到六月底,海澜之家股价跌到了上市以来的最低点。进入七月以来,虽然股价有所反弹,但较2018年的最高点跌幅仍超越54%。

在疫情冲击零售业,服饰品牌纷繁靠打折出售来坚持收支平衡之际,承受高库存压力的海澜之家,至今仍未做出打折行为。

剪标处理,处理库存的特殊捷径

库存一向是大都服装企业头疼的问题,处理的太过分简单损害品牌价值,不处理又极易构成企业亏本。

海澜之家的存货规划巨大,现在没有迸发运营危机,与其采纳的“上游赊销货品+下流财政加盟”的协作形式有关。

公司下流门店分为直营店和加盟店,其间加盟店占比90%。加盟商只担任出钱开店,海澜之家代运营,产品的一切权在海澜之家手里,加盟商和加盟门店无需承当存货危险。

在与上游供货商之间的协作中,两边采用了“赊购+可退货”收购形式。公司在收购时可先拿货出售,后再逐月结款,确保了公司现金流健康;收购合同则以可退货为主,不行退货为辅,能分流库存危险。

这种共担危险的协作形式,是海澜之家用1.15倍加价率换来的。协作中,供货商可完成约13%的毛利,盈余水平高于同业的10%,加之海澜之家收购规划巨大、安稳,供货商的协作志愿较强。

从2019年财报来看,90亿的库存中,除掉6亿的原辅资料和职业装存货,剩余的84亿存货里有46亿是能够退货的。

供货商无需承当退货危险,而是在收到的退货后,易手将这些剪标产品转到市面上,交由很多小微卖家处理。

凭仗“我国第一男装品牌”的广告效应,剪标品在市面上十分热销,乃至构成了一个完好的海澜之家剪标产品生态链,趁便将品牌推动了很多低端商场。

关于那些愈加“固执”的库存,海澜之家也有捷径可走。

“海一家”是海澜之家为专门处理过季服装树立的子品牌,1-2年内不行退的滞销库存,一部分能够丢给这个品牌去进行剪标打折处理。

供货商和子品牌前后护航,既维护了海澜之家的品牌形象和价值,也处理了部分库存压力。

存货高企的问题现已困扰海澜之家多年,现在的存货账面也是多年累积下来的。2015年公司库存最高值达95.8亿元,经过五年时刻,在坚持营收安稳增长的情况下,库存坚持不增,现已算是不错的成果。

海澜优选的苍茫

凭借出产外包和门店加盟的“轻财物运营形式”,以及自己的品牌影响力,海澜之家将一切资源链接完成高效工作,成果也完成持续增长。

2014-2019年,公司营收复合增长率6.22%,净财物收益率坚持23%以上,一向坐落同业前列。

长时刻树立的信誉体系和规划效应构成的形式壁垒,也让竞争对手难以仿制,接连六年市占率位列我国男装职业第一。

巨大的加盟体系和一同的运营形式,使海澜之家成为本钱眼里的香饽饽。

2018年,腾讯以25亿元入股海澜之家,并一同建立100亿元工业出资基金,打造出一个对标无印良品的家居品牌“海澜优选日子馆”。

这是海澜之家战略转型的一次斗胆测验。

可是,公司以往的经历和成功反而成了海澜优选的枷锁。

一方面,原有的代工出产形式,依托廉价劳动力和质料,导致各类产质量量良莠不齐,另一方面,规划上学习无印良品,短少一同元素,产品风格走向紊乱。

在考究性价比的质量日子浪潮面前,海澜优选的“定价仅三分之一的无印良品”概念,好像还没有被商场承受。

从揭露的财报内容来看,关于海澜优选的内容少之又少:

2018年财报中,仅在“首要子公司及参股公司运营情况”一节说到,上半年亏本960.78万元;

2019年财报中,未发表海澜优选详细营收数据,和“OVV”、“男生女生”等子品牌一同归于“其他”科目中,合计完成营收11.04亿元,仅占总营收5%。

一个定位“群众性价比男装”的品牌,想开展成为一个全品类品牌并不简单。品牌培养时刻一般需求3~5年,且前期推行费用较大,品牌后续开展依然需求持续的资金投入,能否培养成功具有不确定性。

创建之初,海澜集团总裁周立宸表明要“每月上新产品超越100款、在2018年底之前做到20家门店”。这样的上新频率和数量都远低于要对标的无印良品和ZARA HOME。

门店数量上,到2020年7月,海澜优选已在全国开设103家门店(依据官网门店计算),但在家居商场仍未激起水花,大部分人至今仍不知道这个品牌。

海澜之家的生长逻辑

新品牌培养需求时刻,门店数量却在短时刻内以飞快速度上升。

从2002年海澜之家第一家门店在南京开业,其门店就像触角一般在全国快速延伸,并以下沉商场围住中心城市的道路,敏捷占据全国商场。

海澜之家的主意很简单,先在三四线城市经过途径下沉的方法来取得更多的放量,并依托品牌之力在地缘优势上和电商男装抢占商场。然后再进军一二线城市的购物中心,使用直营店打造品牌形象。

因而,公司下降加盟商准入门槛招引出资,一起,打造出“千店一面”的标准化管理方法,加快门店仿制速度,完成快速扩张。

截止2019年底,线下门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),掩盖80%以上的县、市,旗下一切品牌的门店总数到达7254家,加盟店占比坚持在90%以上。

海澜之家经过这种方法,真实成为了家喻户晓的“男人的衣柜”。

2017年起,海澜之家又开端加码发力海外商场,先后进驻马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家,已具有56家海外门店。

现在,公司品牌正在开辟日本、韩国等商场,企图将品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国。

张狂扩店或是开辟海外商场,或都藏着海澜之家对自身库存的忧虑。扩店能够用来消化存货,假如门店增长速度放缓,公司库存压力或许进一步加重。

海澜之家的新故事,或许不在于扩张,而是回归到存量门店自身,只要在门店精细化运营,才干拿出更具说服力的成果。

线上途径方面,在腾讯下注之前,海澜之家的电商事务一向开展缓慢,远不及优衣库、骆驼等品牌,一度被忧虑是否会在电商年代掉队。

虽然现已入驻天猫、京东等传统电商途径、社交电商途径及短视频途径,但海澜之家好像更重视其新零售布局。

公司先是在2017年全面推出新零售“才智门店”。随后,又入驻美团外卖,活跃推动线上下单、就近门店发货的O2O形式,不过实际效果并未在年报中发表。

到2018年,海澜之家已有近3500家门店支撑“线上下单、就近发货”的全途径零售体系,线上会员总数到达1384万人;2019年全年线上完成经营收入13.25亿元,同增15.12%,收入占比稳步进步。

写在最终

2002年,海澜之家创始人周建平在日本调查中,被优衣库的运营形式所招引,趁着优衣库还未进入我国,周建平将优衣库的“自选购买方法”带入海澜之家。

随后十余年,海澜之家跑马圈地,成为职业龙头。

可是不论什么样的运营方法,都存在利害,公司引认为豪的“海澜之家”形式也正在遭受瓶颈。面临商场上越来越多的质疑,怎么下降库存危险,进步产品原创规划,或许是海澜之家不得不正视的问题。

究竟,任何一家公司都不想靠高库存持续坚持品牌名望。

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