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H&M找回年轻消费者 它的衣服租得出去吗?

文章作者:    时间:2019-12-11 07:39

 

  找回年青顾客。
  和线上租衣渠道有必要靠服装利来娱乐w66租借盈余以保持生计不同,快时髦进入服装租借有更多的诉求
  你会花260元租一条快时髦的礼衣裙吗?
  瑞典快时髦巨子H&M向顾客们提出了这个新问题。据时髦商业快讯,H&M日前在总部所在地斯德哥尔摩开设了全新Sergels Torg概念店,除一般的产品外,该概念店初次推出H&M服装租借服务,还会敞开一个裁缝货台用来修补破损的衣服。
  H&M这次推出的服装租借服务面向会员,会员一次最多能够租3件衣服,租期为一周,每件衣服的租借价格约为350瑞典克朗 约合260人民币,产品原价在600至3000瑞典克朗不等。顾客能够在店内试穿,也能够在网上提早预定,还能够预定H&M的私家造型师供给穿搭主张。
  值得注意的是,H&M的租借服务仅限高端系列,价格高于一般产品,适合活动穿戴而不是日常运用,包含约50件精选的派对礼衣裙和婚纱,来自H&M从2012年开端推出的Conscious Exclusive环保自觉举动定量系列以及部分2019秋季新品。
  快时髦的打折力度之大众所周知,打折季花费260人民币一般能买到不止一件H&M衣服,因而H&M挑选只租借高端产品无疑是个明智之举。
  H&M的租借服务仅限高档系列,价格高于一般产品
  H&M“火速”把服装租借事务展开到我国。依据H&M官方今天发布的最新消息,H&M集团的立异实验室将会和国内线上租衣渠道衣二三协作,在我国测验服装租借事务,为期三个月。据悉,创建于2015年的衣二三现在已具有1500万注册用户。
  H&M集团循环和可继续事务展开中心立异实验室的负责人Laura Coppen表明,H&M从衣二三的绿色环保清洗工厂以及衣二三的可继续时髦愿景中遭到启示。衣二三洗护运营中心关于水资源的循环再处理和有助于进步循环利用率的技能投入,契合H&M集团对协作伙伴的期望。
  H&M并不是本年仅有一家进入服装租借服务的快时髦品牌,Gap、Urban Outfitters等快时髦巨子也推出了相似事务。
  美国快时髦集团GAP旗下品牌Banana Republic于本年9月在美国商场推出线上女装租衣服务 “Style Passport”,选用包月订货的形式,用户每个月花85美元,约合人民币 600元,能够租到三件单价约100美元的衣服,并享用免费配送、换货和洗衣服务。若用户看中了某件衣服,能够挑选买下并保存。
  比Gap和H&M更早的是快时髦品牌Urban Outfitters、Free People的母公司,美国青少年服饰集团URBN。URBN于本年7月30日正式上线女装租借服务网站Nuuly,用户每月付出88美元能够租借6件服装,与Banana Republic的“Style Passport”形式附近但好像愈加合算。
  URBN 还录用首席数字官David Hayne出任Nuuly总裁,David Hayne估计推出榜首年Nuuly能招引5万用户订阅,发明超越5000万美元的年收入,一起不会影响服装出售收入。
  “咱们不以为顾客会停止购买行为,购买适用于运用频次较高的产品,租借适用于想要测验的产品。”
  Nuuly企图去靠近租衣者的考虑逻辑。与竞赛对手们挑选租借闻名时髦品牌不同,除了Urban Outfitters等“自家”品牌,Nuuly 供给的多是用户们感爱好,想测验的小众品牌,以构成一起的竞赛优势。David Haynere以为,人们一般不会买一个生疏品牌的产品,但乐意去测验。
  Urban Outfitters母公司推出的租借服务Nuuly可选100多个品牌、上千件产品
  依据 Nuuly 官网其时的介绍,可供租借的服饰包含经典品牌、新式规划师品牌、高档牛仔品牌、古着等,包含 UNBN 旗下的Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和第三方品牌Levi‘s、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard等100多个品牌,共有上千件产品。
  此外,Ann Taylor、American Eagle 、Vince Unfold、Express等美国服装品牌都在本年相继推出了服装租借事务。纽约租衣创业公司CaaStle是上述品牌的租衣事务运营商,供给技能和物流支撑。Style Passport也是Banana Republic和CaaStle一起打造的,未来两边或将推出相似的男装租衣服务。
  CaaStle履行总裁Christine Hunsicker曾表明,服装租借事务能为服装零售商带来更多营收,由于顾客在租衣的一起往往也会购买衣服。
  实践上,服装租借底子不是什么新鲜概念,线下的扮演服、礼衣、正装租借店肆就不在少量。早在2009年,结业于哈佛商学院的Jennifer Hyman现已凭借互联网成功把这门生意展开到了线上,她是美国线上租衣渠道开山祖师Rent the Runway的联合开创人和CEO。Jennifer Hyman看到她的妹妹由于是否要购买一条贵重的礼衣参与婚礼而忧愁时,萌生了兴办Rent the Runway的主意。
  Rent the Runway开创了线上租衣的商业形式,成为很多渠道的仿效方针
  Rent the Runway起先只租借价格昂扬的礼衣,现在租借服务范围现已扩展到日常服装,产品首要来自规划师品牌、轻奢品牌,裁缝和配饰的租借价一般只要商场价的10%到20%。Rent the Runway供给单件租借和包月订货,后者展开迅猛,2018年中已占公司出售总额的50%以上。
  Rent the Runway的包月订货供给多种套餐挑选,比方159美元/月的无定量套餐,客户每月交 159 美元,一次可从数百个品牌中挑选4件服饰租借,每月总租借量不限。
  深有意味的是,创建十年的Rent the Runway现在成为了品牌前史更长的快时髦品牌的仿照方针。Banana Republic推出的Style Passport线上女装租借渠道和URBN集团的女装租借网站Nuuly,都从Rent the Runway这类互联网服装租借企业得到了某种创意。
  开创线上租衣这一商业形式的Rent the Runway备受本钱的喜爱。阿里(201.89, 1.89, 0.94%)巴巴开创人和前董事长马云和前履行副主席蔡崇信曾在2018年3月经过出资基金蓝池本钱向Rent the Runway注资2000万美元。其时有谈论以为,马云想凭借Rent the Runway十年来的阅历堆集,完善阿里巴巴在“租借事务”上的布局。
  Rent the Runway本年3月宣告从出资者处再融资1.25亿美元,现在Rent the Runway的市值已超越10亿美元,具有超越1000万会员。
  不过,与国外线上租衣渠道蓬勃展开的态势不同,我国的线上服装租借渠道现已从2016和2017年的扩张期快速转换到商场缩短期,整个职业阅历几轮洗牌。现在商场仅存“衣二三“和”女神派“等少量幸存者,更多渠道如“多啦衣梦”、“魔法衣橱”、“那衣服”等在剧烈商场竞赛中败下阵来,现已破产或完全转型。
  我国线上租衣渠道的大起大落让出资者心惊,更让重视服装租借的人们意识到,由于消费观念的巨大差异,国外线上租衣渠道的阅历并不能简略移植到国内。考虑到比较欧美顾客,国内顾客没有太多正装活动场合和到会派对的需求,国内线上租衣渠道纷繁挑选要点布局日常服饰租借。
  不过很多人疏忽了一个现实,尽管租礼衣正装的频率不高,可是我国想要租日常衣服的顾客其实也只占少量,或者说国内顾客在服装上探究尝鲜的需求还没有被培育出来。即便喜爱在服装上多测验的顾客,也有淘宝网上数量繁复、风格各异的平价服装店能够其需求满意,线上租衣渠道仅仅他们的备选之一,乃至或许不是榜首挑选。
  此外,租衣渠道的品控问题遭到用户诟病。一方面,用户收到的衣服与图片有差异,虽声称闻名品牌但质感和一两百元的淘宝样式无异。另一方面,假如渠道选品时髦度不能满意顾客需求,渠道也难以培育用户长期运用的习气。从文化层面上看,在考究“穿新衣”的我国商场,衣服卫生问题、被生疏人穿过等原因都会成为我国顾客的心思担负。
  刚推出服装租借事务的快时髦品牌或许应该幸亏,比较我国线上租衣渠道的商场有限,欧美等发达国家商场的线上租衣事务还有较大的展开空间,顾客对租衣尝新的爱好也更足。
  研讨公司Allied Market Research的数据显现,估计到2023年全球线上租衣商场规模添加至18.5亿美元,远超2017年的10.1亿美元。英国诺丁汉特伦特大学与伦敦购物中心Westfield 一起进行的一项调研成果显现,46%的受访者表明会经过租借服装的方法,确保自己既能跟得上盛行趋势,又能确保环保可继续。
  退一步讲,快时髦巨子们或许并不方案用服装租借事务来盈余。和线上租衣渠道有必要靠服装租借盈余以保持生计不同,快时髦进入服装租借有更多的诉求。究竟现在10亿多美元的全球线上租衣商场仅是快时髦巨大体量的沧海一粟。
  最大的诉求是可继续时髦。租借替代购买,能够削减顾客的激动购物。曩昔几年,快时髦因出产很多只能穿几回就丢掉的廉价服饰而遭受诟病。而供给租借挑选能够平缓快时髦形成糟蹋的负面形象,从品德层面上拯救顾客。
  据时髦组织Thredup发布的最新陈述,有25%的女人顾客表明将从2019年开端不再购买快时髦服饰,其间大部分为年青顾客。在Thredup查询的1000多名女人中,有58%的人以为本年应该削减糟蹋,还有42%的人表明他们将经过购买二手产品来削减糟蹋。
  近年来着重在可继续展开方面发力的H&M也将展开服装租借事务称为“迈向可继续、循环的时髦未来的重要一步”,而其供给的租借服饰也来自其Conscious Exclusive环保自觉举动定量系列。
  Conscious Exclusive系列和平价版的Conscious系列均是H&M推出的可继续服装系列,选用环保有机可再生的面料,包含男女装。Conscious Exclusive以礼衣婚纱为主,更具质感和规划感。
  从这个层面看,租借事务或许也是H&M扩展高端可继续产品线影响力的新办法,此前H&M首要凭借明星和名模推行增强该系列的曝光。模特刘雯、艺人杨幂、歌手萧敬腾均曾穿戴Conscious Exclusive系列礼衣到会过揭露活动或摄影发布在交际渠道上。我国女艺人舒淇微博(44.17, 0.31, 0.71%)发布的婚纱照中所穿白色婚纱便是H&M赠送给她的Conscious Exclusive系列定量产品,价格约3000多人民币,曾掀起谈论热潮。
  第二个诉求是从头唤醒年青人对快时髦的招引力。针对Banana Republic新推出的线上女装租衣服务“Style Passport”,品牌总裁兼首席履行官 Mark Breitbard 表明,Style Passport在线租衣服务将招引更多的年青用户,让更多的年青女人以更廉价的价格试穿和体会那些新的样式。除此之外,这项服务还能够协助 Banana Republic取得更具互动性的用户群,Banana Republic能够经过搜集租衣用户反应和相关数据,打造出更受用户欢迎的规划和体会。
  换言之,快时髦品牌期望经过服装租借事务拉近与顾客的联络。
  服装租借事务在增强顾客与品牌情感联络方面的功用早现已被线上租衣渠道开山祖师Rent the Runway验证过了。曾有数据显现,在Rent the Runway租借了名牌衣服的顾客中,有90%的用户在6个月之后购买了相同品牌的衣服或配饰,98%的用户在渠道上开端测验租同品牌的礼衣。
  Rent the Runway表明诀窍在于降低了顾客体会某些品牌的门槛,而亲自体会是品牌招引顾客的最好方法之一。
  不过以上种种想象的条件是快时髦的衣服真的租出去了,假如租借事务展开的并不顺畅,环绕租借展开的线上渠道建造、私家调配服务、服装清洗、包装运送等作业,将给本来就身处漩涡中的快时髦们更大的本钱压力。
  被以为是可继续行为的服装租借也有隐忧,有说法质疑服装租借其实并不真的可继续,仅仅租衣渠道的一个宣扬噱头。租借弱化了人与物的情感联络,让人们愈加无视物的价值和具有一件物品的情感满意。顾客只要从内心中珍爱具有物品的情感价值,才干做到不随意消费和糟蹋。
  租衣渠道每一件供租借的衣服都要阅历清洗、打包、运送的循环,这个进程的碳排放难以计算
  没有数据显现服装租借渠道在清洗、打包和运送很多租衣时对环境发生的实在影响,而清洗、打包和运送是每一件衣服租出去后都要重复的循环。依据服装租借渠道给出的数据,每一件衣服大约能够被租借30次,也就是说要阅历30次上述循环,再加上租衣的巨大数量和用水量,终究的碳排放或许是适当巨大的。
  《过度装扮》(Overdressed)和《清醒的衣橱》(the Conscious Closet)两本书的作者Elizabeth Cline对此点评道,“没有深化的研讨支撑服装租借渠道实质上是可继续的这一观念。咱们需求更多关于它们在物流和干洗方面发生影响的数据。
  快时髦期望经过服装租借事务促进品牌销量添加的意图也被谈论人士“看穿”。Elizabeth Cline忧虑服装租借事务会滋长咱们对快时髦的愿望,由于得到新衣服太简单了。
  不管快时髦怎么标榜其环保态度,寻求速度的快时髦实质上就与可继续相背。依据麦肯锡最新陈述,超越一半的快时髦服饰在不到一年的时间内就会被扔掉。比起收回旧衣、推出可继续服装系列或服装租借,或许把衣服做的更耐穿对顾客来说才是真的可继续。
  也是根据这样的观念,H&M等快时髦的可继续展开理念近年来被一些业界人士诟病是一种“绿洗”营销。在活跃宣扬收回旧衣项意图一起,H&M 2018年头曾被曝光2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,均匀每年12吨。面临指控和质疑,H&M称焚毁的是“有缺点”的产品,依照公司规则这些产品在任何情况下都不能被出售或收回,因而被主动毁掉。
  事情发生后,丹麦都灵规划学院教授Else Skjold呵斥道,在业界眼中,H&M的做法十分虚伪,打着“可继续展开”的幌子,实践上无甚作为。
  现实上就连H&M这次拿来租借的可继续服装系列自身也被外界质疑是虚伪宣扬。本年8月初据外媒Dezeen报导,挪威顾客监管组织Norwegian Consumer Authority责备H&M的可继续时髦系列H&M Conscious涉嫌虚伪营销,导致顾客做出本不会做出的购买决议,违反了挪威的营销法令。
  该监管组织的主管Elisabeth Lier Haugseth表明, H&M向顾客供给的可继续性的信息是“不行的”,没有充分说明每件衣服的实践环境效益,例如每件衣服的收回资料的数量。其时H&M回应称正在与该组织谈论怎么让H&M Conscious系列广告变得愈加精确。
  服装租借并不是一项完美无瑕的生意,也不是快时髦挑选的仅有救命稻草,也很难快速抢救快时髦现在的颓势。完全从梦中醒来的快时髦现已意识到,有必要做出更多新的测验。
  本年9月,H&M集团令人意外地宣告将在H&M品牌门店内出售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表明将向外部品牌敞开,以添加品牌生机。H&M已拟定了一个施行方案,并会在H&M的一些店肆进行测验。
  此前H&M集团旗下的&Other Stories和Arket现已测验在店内出售其他外部品牌产品。有剖析以为,此举标志着这个具有72年前史的快时髦品牌正做出严重战略改变。显而易见的是,H&M正在扩展自己的鸿沟。除了跟Zara和优衣库,未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞赛。
  H&M的转型办法总算在本年看到了成效,第三季度出售额同比添加12%至625.7亿瑞典克朗,净赢利同比大涨25%至50亿瑞典克朗。有剖析表明,H&M成绩复苏首要来自集团数字化战略收效的奉献。
  值得注意的是,第三季度的添加是H&M集团在接连八个季度成绩下滑后,初次完成赢利添加。全体来看,快时髦离脱离危险还很远 。Topshop母公司Arcadia集团、New Look、Forever 21重演着阑珊路途,退出我国商场然后请求破产。Gap子品牌Old Navy日前宣告推出我国商场。American Eagle 继2017年暂别英国商场后,日前宣告将退出日本商场。警钟仍在长鸣。
  服装租借、推出电商渠道、乃至在门店出售其他品牌,这些都是手法而非问题实质。快时髦期望翻身,中心方针仍然是怎么与年青人树立联络。

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