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失去“优越感”后,维密还是不是维密?

文章作者:    时间:2019-10-30 08:15

 

  前不久,接连两条关于维多利亚的秘密(以下简称为“维密”)的消息被爆出,又一次将维密推上了舆论的风口。先是,维密打破常规,签下第一位大码模特来自英国的Ali Tate-Cutler;接着被美国媒体CNBC爆出,维密公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右,包括初级员工和资深领导层,裁员人数占到总部员工总数的15%。

  今年7月,螳螂财经有撰文《谁“杀死”了维密秀?》,讲到过现阶段维密的日子并不好过,那么现在连续的大动作,是在“自救”还是在“挖坟”?

  维密失势,只能“求变”

  简单回顾下,近两年维密的遭遇。

  去年,一场持续的围绕维密是否该启用变性模特的话题再次被提及,时任市场总监、有维密“教父”之称Ed Razek给出了“不,我认为不该邀请他们......我们不是某人的第三种爱。我们是她们的初恋。”的回答,惹怒了一所有人。

  之后,受到来自消费者、媒体、竞争对手等多方面的一致抨击。

  再往前,维密的销量也一直处于困难之中,自2015年开始维密独霸市场之势戛然而止,2018年维密母公司L Brands市值甚至蒸发过半,2019年第二季度维密线上与线下的销售额分别同比下跌9%和6%,今年以来,L Brands股价已经大跌34%。

  至于每年的那场“大秀”,今年也被宣布停办,但其实这场秀就早已“辉煌不再”,2014年维密秀收视人数还有929万,2015年直线下跌30%仅有659万,到2018年收看人数仅剩330万。

  再到今年7月,L Brands老板Les Wexner的个人理财经理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐卖多名未成年人事件被捕入狱,且爆出曾以模特选拔为由,对许多模特实施了性骚扰,使维密“口碑”再次受挫。

  加上Aerie、Lane Bryant等一众竞争对手们的“煽风点火”,维密可谓是四面楚歌。

  这些原因使得维密不得不变。从去年年底开始,维密的人事变动就一直没停,先是时任CEO Jan Singer突然离职;今年8月,一手缔造“维密神话”的Ed Razek也宣布离职;加上最新消息显示,在L Brands内衣部门工作超过16年的维密门店运营总裁April Holt将很快离开公司。

  经此之后,维密高层等于是来了轮大换血,“功勋”们的相继离开,似乎也带走了维密最后的“坚持”。

  特别是在Ed Razek离任2个月后,维密就签下了他们的首位大码模特,可以猜测“对是否接受大码、变性模特们的分歧,肯定是最终导致Ed Razek离职的关键原因”。

  用维密自己的话说,这是“出于对品牌形象的更新”,可另一层面,这何尝又不是维密最终向“市场”、向“政治正确”做出了妥协。

  回归“政治正确”,可能两边不讨好

  接来下,维密能否“东山再起”还需要看市场接不接受它的这种改变,不过从以往的历史经验来看,或许维密干了件两边都不讨好的事。

  多年来,维密早已跳出了“小众”的圈子,品牌和产品都在大众化,例如在2015年之前维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额;唯独在精神层面,维密依旧代表了“小众”的精英思想,就像维密一直在被抨击“维密的性感与普通人无关”,这一点在之前人人心知肚明,只是没人会去点破。

  然而随着大码模特的加入,可以看成是维密彻底摊牌了,连最后仅剩的“小众”也不要了。

  品牌基于自身情况改变受众人群迎合市场很多品牌都有过尝试,特别是对于维密而言,现阶段可以说是处于最艰难的时刻,作为旁观者觉得维密走向“包容”或许是迫不得已,但绝对无可厚非,问题在于维密的用户也会这么认为吗?

  翻看过往,像这种迫不得已而做出转型却在半道“问题频出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”,2012年左右LV在全球开店数量大幅增长,仅在中国一年新建店铺就达数十家,但是这种快速扩张却给LV带去了一个麻烦便是“品牌大众化”危机。

  之前在普通消费者心中LV都是“高不可攀”的存在,动辄几万的一个包,让人“望而却步”,可在LV大幅扩张之后,大量中低端基本款被消费,使得LV渐渐失去了神秘感,被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所放弃。

  加之当时正值欧债危机蔓延,LV更加看重中国市场,甚至为了提高销量不惜进军二三线城市。但事与愿违,LV的亲民并没有给他带去相应的回报,2013年一季度财报显示,LVMH时装皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%为23.8亿欧元,创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值。

  2013年,伯纳德·阿诺特意识到了品牌危机,并决定暂停开设新店,重塑高端品牌的形象战略,将顾客群缩小为更少数的有钱人。

  这个过程充满了艰辛,可以说直到今天LV也没能再次爬上爱马仕的那个高度,只是LV的品牌底蕴再加上中国巨大的消费市场仍使其得以稳步向前。

  再看维密可能就没有这么走运了,在失去了之前的调性后,维密恐也将迎来大波老用户的流失,毕竟市场还有Aubade这些品牌可供选择。而“大众市场”会给维密带去惊喜吗?

  要知道,在美国“身材”与“经济”是成反比的,“大码”用户有没有能力消费维密这还是一个问题,之外维密并不像LV,对于中国市场的拥抱显然还不够长也不够深,缺乏一个足够庞大新型市场将是维密在转型中最大的问题所在。

  失去“优越感”后,维密还是维密吗?

  维密之所以能成为“维密”,与其过往所标榜的“美”所讲述的“故事”息息相关。

  那为何现如今这些“故事”不好用?还是因为这届观众太难带?

  有人说是因为审美标准发生了变化,这些不过是在为“政治正确”找借口。不被“大众”所接受,其实维密大可不必去迎合。

  维密之前的成功是无可否认的,一度让许多不关心这个行业的人认为内衣品牌只有两种,一种叫“维密”,另一种叫“其它品牌”。但当维密走向“包容”后维密还是维密吗?

  从维密行动来看,似乎将近年来的失败归结在“需要进一步扩充市场”或是“未能迎合新的市场口味”。

  其实被舆论抨击也不是一年两年,但为何在之前仍能取得40%以上的市场份额?一方面确实是因为近两年维密自己问题频出,如上文所提到的那些不该说的话或不该做的事,维密没明白做不做是一回事,但说不说又是一回事;另一方面,用一句话来概括消费者就是“口里说不要,身体很诚实”,这个放在哪里消费者都一样,所以维密本大可以它说任它说,甚至于还可以将自己的调性再拔高,与普通消费者做切割,将自己定位为内衣界的爱马仕。

  当然更多的问题还是在于产品,维密没意识到不是观众喜好变了,而是对维密“失望”了。

  去年的那场维密秀在国内被调侃为“富安娜家纺秀”,用相关人士的评论来说就是“土味印花+荧光,哪个模特也救不了维密了”。

  再看看前后左右,大波内衣品牌在虎视眈眈,其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同样主打高端、性感,为何却没有被波及?

  所以说,维密的“定调”并不是关键所在,相反这是维密之所以是“维密”的原因,而现在维密也正在亲手摧毁它,同时也在摧毁维密用户的“优越感”。

  至于失去“优越感”后,维密还是不是维密?问题的答案或许就快揭晓,我们可以拭目以待。

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