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英国快时尚品牌本土失利 凛冬将至?

文章作者:    时间:2018-12-05 08:13

 

  在不到一个月之前经历了天猫旗舰店的关闭之后,Topshop在英国本土的大批门店也面临被关闭的命运。

  日前英媒引用一份Property Week的报告称,快时尚Topshop母公司Arcadia集团正计划加入英国零售商的关店浪潮,将关闭其在英国500家门店中1/3的业绩不佳的门店,以节省不必要的开支,同时加大对电商业务的投入。

  英国本土失利表明,困扰Topshop的不只是中国一地的水土不服,去年5月,其在澳大利亚就已经宣布破产。而“关店浪潮”也显示,正经历寒冬的快时尚品牌,也不止Topshop一家。

  在Topshop天猫店关闭的前一周,同样来自英国的New Look决定放弃中国市场,关闭所有130家门店。此前上半年,其在英国本土进行了大规模的关店降租,计划关闭60间门店,后来扩大至85间,剩余部分全部提议业主减租。

  在截至9月22日的上半财年内,New Look营业亏损较上年同期的1040英镑扩大至2200英镑,销售额下跌4.2%。

  英国另一街头潮牌Superdry虽然尚未失去对中国市场的信心,不过数据已经说明其正面临困境,去年它在中国的亏损扩大至210万英镑,而在英国本土,其已连续两个月下调全年收入预期,集团预计全年税前利润跌幅恐达25%。

  虽然近来英国各档次品牌的日子都不好过,但究其原因,“凉”地这么统一的,还只有快时尚这一条分支。

  用他们本土的话可总结为wrong timein a wrong wayby awrong person。

  入局时间太晚

  Wrong Time

  几乎每家品牌的负责人都曾表示,飞速上涨的成本压力主要来自租金。不过与其说租金太高,不如说租的位置不太划算。

  在Topshop宣布进入中国实体的2016年,New Look刚来2年,Superdry还不满一年,而Zara、H&M、优衣库已经进入中国十几年,提前占领了国内一、二线城市的核心商圈。

  快时尚品牌讲究自助式体验,客群数量大、商品数量多,比其他品牌所需店面面积更大,如消费者熟悉的Zara等品牌动辄占据2—3层。而2015年前后的中国商场,高街、中高档、精品品牌的分布组合基本已成定式,在周末人满为患的购物中心,能留给英国快时尚的已经没有多少空间了。

  身处相对偏僻或小型的商场,又是一个新品牌,自然不容易蹭流量。

  有意思的是,品牌在回应“迟来”的问题时经常自称是最好的时机。他们看到同行在这里的业绩便认为自己也能分一块蛋糕。

  不过竞争对手在中国耕耘十几载开荒拓土、教育市场培养的是适合自己的土壤,而不是邀请同类来分享。他们早已摸清这个市场的消费习惯和喜好,并适时作出调整,在英伦小分队初来乍到的时候,对手们早已经过了水土不服的阶段。

  英国与中国在地理、气候、文化等方面都有诸多差异,水土不服是必经阶段,所以能看到正遭遇寒冬的这几个品牌在产品上也有失误。

  品类、定价组合缺乏吸引力

  Wrong Way

  虽然贵为“英国第一高街”,但自进入中国以来,Topshop时常刷新好感者的失望值。同样的档次,Topshop定价比Zara高出约20%,与此同时,却没有相匹配的质量,“价格不亲民”、“质量不过关”、“款式没有亮点”是常见的顾客评价。另外也有数据显示,英国很多货品在国内没有销售。

  New Look倒是价格亲民,不过职业清新的风格既是特点也是痛点,风格固定、产品路线单一意味着客群面窄,而同一时期诞生的太平鸟等同类国牌令其可替代性变强,一则《腾讯00后研究报告》显示,在这一最具潜力的年轻消费群体眼中,国产品牌不比国外品牌差。

  而对于Superdry,街头的定位显然已经限定了产品路数,其数据也显示总体盈利过于依赖单一类型产品,目前有45%的年收入来自对天气敏感的外套、夹克等,这些衣服更新频率低、应用场景少,不过为了减少对此类商品的依赖,Superdry正计划推出更多连衣裙、女式上衣和牛仔裤,这正是他们避免重蹈上述两家覆辙的尝试吧。

  品牌高层的“丑闻”

  Wrong Person

  一个品牌的失利虽然不能完全归咎于公司高层,当然D&G除外,但或多或少都有关系。

  今年5月,New Look母公司执行主席Christo Wiese因财务作假丑闻宣布辞去前述职务以及其在New Look的非执行董事职务。Christo Wiese为南非富豪,其担任大股东的零售巨头Steinhoff被控去年存在审计违规行为,受此消息影响之后Steinhoff股价盘中重挫16%。

  虽然该丑闻与New Look并无直接关系,但一时间众多报道纷纷以“New Look”作为标题关键字眼。

  相比而言,Topshop创始人的丑闻杀伤力则大得多。本月初,Topshop母公司创始人Philip Green被指是伦敦《每日电讯报》一个长达数月调查的主角,在这个调查中,Green被控对员工实施性侵、霸凌以及种族歧视。而Green动用了不披露协议,向五位前员工支付了高达七位数的现金,要求他们对此保持沉默。同时,他也成功获得强制令,禁止《每日电讯报》出版关于调查内容的文章。

  Green在一份声明中表示坚决否认指控,但在英媒的报道中,喜欢霸凌、名声不佳似乎是主流评价。

  而英国近日一份报告称,此消息令Topshop的Buzz评分从0下降到-7,在品牌目标客户群,即18至34岁消费者中,评分跌幅更大,从14骤减至3。

  与前两位相比,Superdry算是比较温和,也就是闹了一出联创逼宫CEO的戏码。

  依旧是本月初,Superdry联合创始人表示其已与公司10位大股东中的8位进行了会面,提议罢免公司现任CEO,并且获得了较大支持率。

  虽然该事件算不上丑闻,但能让联合创始人兼大股东公开表示不满,至少证明这位CEO不适合。

  还是那句话,高层丑闻可能没有毁灭性,但无疑雪上加霜。

  热门剧《权力的游戏》中虚构的维斯特洛大陆北部与英国地理位置相近、气候相似,这里冬季漫长,常达五年之久,而这次英伦快时尚的凛冬又将持续多久呢?

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