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D&G事件后一天 Miu Miu也在上海办了一场秀

文章作者:    时间:2018-12-05 08:12

 

  11月22日下午,上海外滩华尔道夫酒店宴会厅里闪着与以往不一样的灯光。

  红色的复古式雕花床、雕刻着中国传统花卉的复古木桌、昏暗的古代宫灯以及木雕屏风把这个原本西式的空间装扮成了张爱玲笔下三四十年代的上海。

  据空间的设计者、电影《妖猫传》的美术指导屠楠称,他将中国古典的床、灯和一些传统家具挪到这个空间,为的就是让这些来源于三十年代的物件能和这个新环境产生不一样的化学反应。

  但这次却不是拍电影,而是为意大利奢侈品牌Miu Miu在中国发布的2019年早春大秀做准备。

  7点半,秀场的音乐变了调,随着灯光亮起身着Miu Miu早春系列服装的模特们缓缓走出,其中不乏中国模特杜鹃、演员惠英红等名人为其助阵。大秀结束后,观秀的嘉宾拍手向设计师表达敬意。在Miu Miu的官方微博平台上,这场大秀的直播获得了355.8万余人次的浏览量。

  但比较特别的是,这场秀就出现在掀起全民热议的Dolce & Gabbana上海大秀的后一天。11月21日下午,意大利奢侈品Dolce & Gabbana因其创始人兼设计师Stefano Gabbana的一系列辱华言论、加之此前发布的争议宣传片而遭到了从明星到模特和网民的抵制,从而不得不取消了当晚原定于9点钟的大秀。

  界面也在第一时间对该事件的发酵进行了一系列报道。而随着天猫、京东、网易考拉海购等中国线上平台先后对Dolce & Gabbana商品进行下架,其位于北京、上海的主要门店也变得格外冷清。人们对海外品牌在中国营销课题的讨论也溢出了Dolce & Gabbana本身。

  结果,Miu Miu成为了最被关注的对象之一。由于大秀时间和品牌定位都很接近,作家潘冠就在微博宣称,在Dolce & Gabbana之后举办大秀的Miu Miu恐将成为这场风波中的最大赢家,随后类似的言论开始成为网友调侃Dolce & Gabbana的另一种方式。甚至还有网友把这归功于Miu Miu代言人杨超越的“锦鲤”身份。

  在这个时机,同来自于意大利的奢侈品Miu Miu的大秀则承担了更多的行业导向压力,因为人们从关注品牌自身的诉求变成了关注海外品牌对东方的解读方式上。如果它做得不够好,很可能也沦为网民情绪的新一处发泄所。

  Miu Miu作为Prada的姐妹品牌,成立至今仅有15年的时间,但这其实已经是该品牌时隔七年,第二次在上海举办大秀。在2011年,它就曾在上海柏悦酒店举办过一场以20世纪四十年代为主题的时装秀。

  从过去来看,它在中国市场的输出都在尽量本土化。除了本次大秀专门请了中国的艺术指导来进行空间设计,在今年7月的七夕营销中,Miu Miu邀请了中国当下话题性较高的五位年轻女艺人,还邀请了十三位时尚KOL拍摄宣传片,并在中国的如微博、微信以及小红书等多个社交平台进行宣传,而邀请杨超越官方出席大秀也是本土化的尝试。

  不过,Miu Miu的尝试一直并未触及到真正的文化根基,它和Dolce & Gabbana拍摄的#DG loves China和“起筷吃饭”都不同。Miu Miu选择了一种更为沉静的宣传方式,它邀请了博主TING-Stopsign漫步于秋末微雨的上海街头,全片没有一句台词,生活化的场景展现的是更为中国人熟悉的上海城市风貌。

  我们很难从片中读取到更多文化比较的信息,这种有一说一的方式,对于非常强调自己文化传统、又不得不适当迎合当地市场需求的国际品牌来说,不失为更加保险。

  每一个奢侈品品牌都在面对同一个课题。近年来,Miu Miu像许多欧洲奢侈品那样加快了布局中国市场。

  根据Prada集团发布的截至今年6月30日内的财务报告,Miu Miu在2018年的前6个月里销售额同比上涨了1.6%至2.34亿欧元,其中,中国市场仅次于日本成为Miu Miu全球市场中店铺第二多的市场,共有26家MiuMiu的线下门店。

  随着这场大秀的落幕,Miu Miu似乎也真的成了这场波及甚广的“动荡”中的无冕之王。微博网友“悟馨香”曾在Miu Miu的大秀直播下留言称,“还真有老上海的味道,看来是做了功课的。”更有不少人直接留言,将Miu Miu与Dolce & Gabbana进行对比,并表示,前者才是真正想来中国发展的样子。

  另一方面,这也无形中给了品牌更大的压力。Miu Miu接下来在中国的脚步需要更加谨慎小心,其它奢侈品牌亦是如此。

  根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会此前公布的《贝恩公司年度奢侈品报告》的数据表明,由于近年来中国消费者在本土购买奢侈品的意愿增强,奢侈品牌开始更多研究在中国本土的发展策略以迎合这些消费者的需求。

  该报告预测,2018年全球个人奢侈品市场的销售额同比增长了6%,产值达到2600亿欧元。到2025年,这一增速将放缓至每年3%~5%的增幅,达到3200到3650亿欧元。换句话说,预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

  奢侈品牌也都想尽办法来分食中国市场上的这杯羹。

  七夕中国区的限定产品、中秋的月饼礼盒、农历新年的生肖设计……除了试图挤进各种中国节日的营销,奢侈品牌也将更多的品牌大型活动搬到了中国市场。

  法国奢侈品牌Louis Vuitton就于11月16日,将其2015年首次在法国展出的《飞行、航行、旅行》展览班师至上海展览中心。尽管该展览讲述的是Louis Vuitton创立至今的历史脉搏,但在展览外观上也做了很多本土化的设计。进行了许多本土化设计。比如说,展览的入口布置成了上海代表性的民居建筑“石库门”,场内也挂上了有中国意味的红彤彤的灯笼,背景音乐也采用了上海本地乐队“上海复兴计划”的小曲儿《Mungbean mash》。

  但仍有一些品牌在中国市场栽了跟头。在今年年初,Balenciaga于法国巴黎春天百货发售其老爹鞋Triple S时,就曾爆发一场暴力事件,事件中该品牌店员对中国人的侮辱导致该品牌在国内也遭受到了一段时间的抵制,直到最后品牌方发布声明,该事件才慢慢平息。

  加之这次的Dolce & Gabbana的事件,都在给Miu Miu以及其它想大力拓展中国市场的奢侈品牌提了个醒:在瞧不起中国的同时赚中国的钱,并不容易。

  凌晨12点,Miu Miu Club里的人们依旧在为本次大秀的顺利举办而庆祝,上海展览中心倒是显得更落寞了。

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