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蔡徐坤代言的Prada在华市场销售开始下滑

文章作者:    时间:2019-08-05 08:27

 

  因蔡徐坤代言后,而饱受最大客户群——中国消费者争议的PradaSpA(1913.HK)普拉达全线恶化,包括奢侈品市场一片大好的大中华及亚太市场亦出现衰退,唯通过7,700万欧元税项收益,中期净利润录得账面大涨。

  截止6月底的上半年,普拉达集团亚太市场销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。这一竞争对手Gucci古驰和LouisVuitton路易威登表现最为强劲的市场,普拉达集团继续失去份额和竞争力。

  意大利集团上半年亚太市场6.4%的固定汇率跌幅,与Gucci同期16.3%的有机增幅以及零售渠道亚太市场高达29%的可比增幅无法比较,而LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSE(MC.PA)路威酩轩集团亚太市场上半年亦录得18%的有机增幅。

  已经披露业绩的SalvatoreFerragamoSpA(SFER.MI)菲拉格慕、BurberryGroupPLC(BRBY.L)博伯利、HermèsInternationalSCA(HRMS.PA)爱马仕国际集团在中国市场都有强劲的双位数增长,而普拉达集团表示,上半年集团大中华市场销售固定汇率计算录得5.1%的跌幅,欧元计算销售下滑2.3%至3.366亿欧元。

  意大利集团将大中华的低迷业绩表现归咎于近期的社会事件及汇率波动,带来的香港市场下跌,并表示因中国内地的上佳趋势,以及本地广告宣传举措的支持而有所缓解。

  不过,除Gucci外,其他表现强劲的软奢同行悉数表示,香港市场对业绩没有任何影响。

  竞争对手悉数盛赞内地市场强劲双位数的表现的同时,普拉达集团在声明中近表示中国内地有正面表现,而集团核心皮具销售在亚太和中东市场表现低迷,抵消了欧洲、美洲和日本市场的升幅。

  今年6月,普拉达在社交媒体曝光一段由中国社交媒体“流量明星”蔡徐坤饰演的广告视频,随后于上海举办了男装秀。市场担心意大利集团的新营销策略可能进一步削弱其盈利能力。

  中报显示,普拉达集团上半年广告及宣传成本按年上涨8.8%至1.015亿欧元,广告宣传费率则按年上涨40个基点至6.5%,均较2018年全年有所收缩。

  数据显示,2018年,普拉达集团广告费率增加60个基点至6.6%,广告和公关费用大涨12.2%至2.073亿欧元。

  集团首席执行官PatrizioBertelli在评论中期业绩时称,公司策略性停止季节性降价,并对批发渠道进行合理重整,而全价系列所有产品、所有主要市场均有正面表现,显示这是正确选择。他同时表示,伴随提价将加强与客户的关系的一致性,并提高产品的价值。

  在声明中,PatrizioBertelli一反数年前对电商的厌恶态度,盛赞数字创新是不断变化的市场中竞争的关键,公司将致力于推动数字技术发展,从而提高决策效率。

  在中报发布前,普拉达已经遭遇华尔街大行的一致唱空,其中花旗、高盛、里昂都给予意大利公司“卖出”评级,里昂的目标价更是低至17港元。机构主要担心的是意大利集团重整批发渠道影响销售和利润率,另外营销费用可能因为中国市场的推广而增加。

  在2018年EBIT核心营业利润率创下10.3%的上市新低后,2019年上半年,如多个机构预测,普拉达集团EBIT利润率进一步降至9.6%,同比大跌170个基点,EBIT下滑13.2%至1.505亿欧元,2018年同期为1.734亿欧元。

  周四发布中期业绩前,市场对普拉达的放榜就非常关心,作为连续五年失势的行业代表,对投资者根据已经放榜的路威酩轩和KeringSA(KER.PA)业绩进行行业预测是重要补充。

  本周一,NoAgency分析师唐小唐在FlashFashion公众号中发布预测,认为上半年“普拉达的各项核心盈利数据都会继续下降”。

  周四晚间,在NoAgency发布给客户的简报中,唐小唐表示,其担心的营销费用骤增比预期要好,显示意大利集团仍在极力控制成本,与部分同行甚至高达20%的营销费用增长相比,不足9%的增速较为克制。

  意大利公司是唯一未能跟随2016年下半年开始的奢侈品上升行情,反而继续走向衰退的大型奢侈品集团,该公司利润已经连续下跌五年,而收入在连跌四年后,于2018年略有回升。

  唐小唐表示,目前情况对于普拉达来说非常尴尬。奢侈品行业上升行情在2019年上半年进入尾声,竞争对手比意大利集团更激进投入,对于需要控制成本的普拉达来说非常被动。该分析师甚至担心,若奢侈品行业进入新一轮衰退,普拉达可能会被摆上出售台。

  截止6月底上半年,普拉达集团收入上涨2.27%至15.701亿欧元,好于市场预期的15.5亿欧元,其中销售收入增长2.37%至15.464亿欧元,2018年同期为15.106亿欧元。期内集团零售业务收入固定汇率下滑3.1%,欧元计算微跌0.4%至12.319亿欧元,批发收入则大涨14.9%至3.146亿欧元,固定汇率增幅13.7%。

  固定汇率计算,Prada、MiuMiu和Church’s分别上升1.4%、下跌8.4%和增长2.7%;服装、鞋履和皮具收入分别上涨5.3%、下降1.8%和1.5%。

  受益PatentBox税收优惠,普拉达上半年纯利大涨55.7%至1.549亿欧元,毛利率轻微下滑30个基点至71.7%,EBITDA利润率下跌150个基点至31.2%。

  


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