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十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

文章作者:    时间:2018-11-28 08:41

 

  在刚刚落幕的“双十一”中,安踏集团迎来又一个高光时刻——全天收获11.3亿元,在户外运动品类排名紧随耐克、阿迪达斯之后。值得注意的是,安踏集团旗下品牌的“安踏儿童”更是取得亮眼的成绩,童鞋销量仅次于耐克童鞋,位居国内童鞋品牌之首。

  据悉,安踏儿童于2008年开设第一家零售店铺,至今已经发展十年。十年之间,安踏儿童一方面身处服装业格局的巨变中,另一方又面对消费的变迁。安踏儿童的发展伴随着受众群体的迭代——85后、90后逐渐成为父母,他们对价格的敏感度降低,对产品的体验感期待提升。在这十年间,安踏儿童的店铺数量增长近3000家,成为安踏集团营收新的增长点,安踏儿童经历了什么?

  群雄逐鹿

  江湖地位日益凸显

  在过去十年中,童装市场迅速扩张。目前,中国14岁以下的儿童超过三亿,消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示,2013年至2017年,国内童装市场规模复合增长率达9.68%,增速领先于男装与女装。商机打开,众多服饰品牌纷纷入局童装领域,与专业儿童品牌共分天下,包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、卡宾、安踏、李宁在内众多服饰品牌,通过创立子品牌或并购等方式,加入童装市场争夺战。

  由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求,运动品牌是童装市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”。早在2001年和2002年,阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。在国内,安踏则是第一家涉足儿童领域的国内体育运动品牌,安踏儿童品牌于2008年正式问世。

  与成人服装相比,中国童装行业起步较晚,市场份额呈现分散化特征,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。高端童装行业还没有形成强势领导品牌,市场集中度比较低。虽然目前市场份额较为分散,但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到,从投资机会的角度看,森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象,未来有望成为行业“巨头”。尽管安踏集团财报从未公布童装业绩,但知情人士透露,安踏儿童在2014年的门店数量就已经达到1200家以上,而截至目前门店数量更是增至近3000家。

  消费者导向

  科技研发品牌推广双管齐下

  安踏儿童渐渐显露的王者之姿,不仅有赖于先发优势以及背靠集团的平台渠道体系,还在于其在科技研发上的不断投入。“我们坚持以消费者为导向,满足不同儿童群体的个性化需求”,安踏儿童总裁林翔华说道,“产品理念的转变源于消费需求的变化,安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

  2005年,安踏集团创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。依托于集团的科学实验室,安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等,均是技术领先产品。

  在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外,安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队加持。目前,安踏儿童已经开启全球化设计,在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列,其极简主义风格就受到了广大赞誉。

  在品牌推广方面,安踏儿童也探索出一套独有的体系。2017年,安踏儿童推出“顽出成长”的品牌新主张,倡导通过有意思的运动收获有意义的成长,其后打造自主IP活动“顽运会”,为5—10岁儿童家庭提供沟通互动的平台,在品牌与消费者之间建立强力情感纽带;同时、安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、斯巴达勇士儿童赛、Hello Kitty Run等活动赛事强强联手,从运动、亲子互动、爱心公益等维度出发,互相借力IP流量,使安踏儿童的品牌更深入人心。

  今年,安踏儿童开创童装行业先河签约代言人张悦轩,通过知名小童星形象的人格化符号让消费者更加清晰了解品牌定位,增强品牌辨识度和记忆点;同时利用明星流量推动主力商品,张悦轩出镜安踏儿童Blanc系列TVC,并在运动会上体验其“酷爽系列“跑步产品。与喜欢的明星同款、跟着明星学穿搭等都为消费者带来了产品之外的分享价值,引发一系列“消费者—品牌”的联动效应。这一系列品牌营销动作奏效明显,尼尔森调研报告显示,安踏儿童品牌认知度增幅明显,已与阿迪达斯、耐克共同跻身第一梯队。

  渠道升级

  超千平米体验店树立行业标杆

  在产品和营销之外,终端是品牌与消费者直接对话的关键环节。童装的产品属性正带来新的趋势——如今童装线下门店已经不再承担展示和销售的单一功能,而是更注重亲子互动的体验感。基于此,安踏儿童开始加大体验店的扩张速度,先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合作,享有信息共享、优先进驻等权益。

  如何才能做好一家体验店?安踏儿童十分注重线下门店环境氛围的营造、体验区的设置和会员活动的互动,完善用户体验。11月10日,安踏儿童全国最大体验店在昆明开业,这座上下两层、面积1100平方米的概念门店在产品陈列上按“足球、篮球、跑步”等运动属性和生活时尚、婴小童等产品阵营进行分区划分,以合理规划的动线让顾客第一时间了解主力产品并快速找到所需品类;展柜、置物衣架等也均按年龄段来设计高度,方便儿童拿取喜欢的物品;此外在相应的产品区还配备了属性一致的互动体验区,满足受众在逼真使用场景中试穿商品,也为亲子家庭提供了趣味互动平台,增强顾客在终端消费场景中的沉浸感。

  童装品牌的竞争开启下半场。目前中国人均童装消费支出仅为19.2美元,远远低于国外成熟市场——2017年,日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8美元、98.2美元和117.4美元。长期来看,国内童装消费支出有很大提升空间,从需求端利好童装企业。

  未来,在品牌、产品、体验上获得优势的企业将有更多上升的筹码。安踏儿童提出未来的愿景——经过5—6年发展,实现10%的市场占有率和超过200亿元的营业规模。

  “无论过去、现在,还是未来,安踏儿童都已成为拉动整个集团业绩增长重要动力,发展潜力巨大。”安踏集团副总裁李玲表示。


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