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中国市场助力奢侈品牌 千禧一代将成购买主力军

文章作者:    时间:2018-11-28 08:41

 

  中国市场带动奢侈品牌业绩增长,如今中国市场无疑已成为奢侈品市场争相进入的宝地。

  西方奢侈品牌的资金正汹涌流入中国。瑞士历峰集团、美国康泰纳仕集团、拉夫劳伦、蔻驰等都宣布在中国进一步扩张或举办活动的计划。今年3月至9月期间,博柏利(Burberry)在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长,爱马仕(Hermès)也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现,因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店,该地区也是卡地亚母公司历峰集团上半年最主要的收入来源。据业绩增速最猛的古驰(Gucci)透露,目前其约有45%的中国消费者的购买行为发生在中国内地。

  根据贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )近日公布的《贝恩公司年度奢侈品报告(第17版)》数据表明,中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增,奢侈品牌开始更多在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

  贝恩公司合伙人兼这份报告联合作者Claudia D’Arpizio介绍:“去年,我们看到全球奢侈品市场开始恢复健康增长,这一趋势延续到了2018年,我们预测这将是‘新常态’。中国消费者的奢侈品需求旺盛,线上渠道持续增长,年轻一代的影响力不断增强。”

  中国本土奢侈品市场消费持续增长,这与国内外价差的缩小有很大关系。古驰母公司开云集团的高管在上个月接受采访时透露,与其他地区相比,中国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升以及产品价差缩小都是令越来越多中国消费者在自己国家购买奢侈品的原因。有数据显示,2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60%或70%,现在的平均溢价已缩小至25%或30%。

  另有分析认为,比起价差,千禧一代更希望得到及时满足,所以会愿意在国内购买。

  波士顿咨询集团合伙人安吉拉·王表示,中国消费者目前占全世界奢侈品销售的32%,该比例有望在2024年增至40%,为全球市场贡献75%的增量。其中的重要推动力是千禧一代,中国奢侈品买家平均年龄为28岁。

  千禧一代以及Z世代毫无疑问是2018年全球奢侈品销售额增长的主要推动力。目前这部分年轻人贡献了奢侈品消费市场大约三分之一的销售额,但在2025年这一比例大约将上升至55%,期间的增幅将高达130%。

  该报告称,到2025年,中国千禧一代和z世代的消费者将占到市场总购买量的46%,高于2017年的32%。

  在中国乃至全球市场,年轻消费者正在逐渐主导奢侈品消费。为了迎合千禧一代喜爱网购的习惯,奢侈品牌在中国市场的战略已不再是一味地铺门店,也更多选择与阿里巴巴和京东等中国电商巨头合作拓展品牌的线上业务。贝恩合伙人Federica Levato透露,随着社会观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系,中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

  同时,随着社交媒体的兴起,奢侈品也开始更多投资社交媒体营销。频繁借助微博、微信等社交媒体平台在中国进行本土化营销。

  据奢侈品数字研究机构L2在今年发布的一份Digital IQ Index:Luxury China报告指出,在目前进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已开通了微信账号,其数据比2014年增加了87%,呈爆发式增长。

  不过,尽管中国消费者对奢侈品的需求将继续水涨船高,但是如今奢侈品为了留住客群,品牌‘折扣战’愈演愈烈。Farfetch首席执行官兼创始人José Neves日前在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时表示,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止‘折扣战’的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

  所以于奢侈品而言,某个市场的成功只是成功的一部分,如何让品牌持续创新、把握机遇实现新突破才是成功之王道。


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