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还原Burberry上海大撤退真相

文章作者:    时间:2019-04-15 08:50

 

  美国经济学家凡勃伦有这样一个观点:

  消费主义实质上一种囚徒困境……社会整体更加富有,消费者行为日益具有军备竞赛的结构特点。

  奢侈品的消费某种意义上就是军备竞赛。不过,在大环境普遍遇冷的情况下,奢侈品品牌日子也不好过了。

  4月初,英国奢侈品牌巴宝莉位于上海尚嘉中心的旗舰店关闭门店。有媒体解读称,这是巴宝莉在中国大撤退的标志性事件。某些媒体甚至据此认为,上海尚嘉中心旗舰店见证了巴宝莉在中国由盛转衰。

  坦率说,媒体对此产生了很大的误读。与其说是大撤退,我更愿意说这是红军在1934年10月开始的“战略转移”。

  如果去仔细阅读Burberry集团发布的三季度业绩报告就会发现,我们想不到的问题太多了——巴宝莉中国区增长带动了整个亚太市场的上扬,巴宝莉在中国的数字化革新也取得了关键成绩。

  大环境确实遇冷了,关闭门店也确实是为了成本节约,但是这并不意味着巴宝莉衰落了。甚至,在中国关店的巴宝莉正在“偷着笑”。

  在截止至2018年12月29日的三季度财报之中,巴宝莉季度可比门店销售额同比增长了1%。这个数据低于分析师的预期,但在如今的大环境中已经算是比较不错的成绩。

  “鸡贼”的巴宝莉在这一年以来割掉了两颗“毒瘤”。一颗个门店带来的成本问题,一颗是销毁库存问题带来的社会问题。

  在中国这片神奇的土地上,巴宝莉借助微信等社交新渠道,为欧美市场的数字化转型积累了丰富经验。

  一、两颗“毒瘤”

  如果去看巴宝莉2018年年初发布的2017-2018年财报就会发现,这家公司面临的问题比今天严重多了。财务风险一大把,社会舆论风险同样不少。

  1、成本风险

  巴宝莉2017-2018年财报中提到,要战略关闭部门门店,而且提到要在2018-2019财年要实现1亿英镑累计节约目标。

  当时财报数据显示,巴宝莉公司在全球共有495家门店,而上一财年同期的门店数量为517家,该品牌在2017财年内共关闭36家门店,并开设14家新店。

  当时巴宝莉在风险报告中也提到,中国市场宏观环境可能会带来风险因素。

  每一家奢侈品门店都位于城市最核心地带,面临高昂的店租成本,外加雇佣成本。对巴宝莉来说,关闭上海门店是公司全球战略的一部分,目的在于减少表现不佳的零售店。可以说,也是消除风险的一种策略。

  2、社会风险

  2018年年初,巴宝莉在2017-2018年财报中写到了这样一段,2017年年内实际销毁的成品成本为2860万英镑。

  当时此举引发了福布斯等媒体的口诛笔伐。媒体、股东对巴宝莉这种做法都表示抗议。巴宝莉当时只是提到说“正在停止以即时效果销毁不可销售产品的做法”。

  事实上,销毁商品是奢侈品品牌的“常规操作”。

  全球几乎所有奢侈品品牌都有销毁库存的“黑历史”。销毁的原因大概是两点。

  1、从奢侈品生产这个维度来看,奢侈品不可避免会产生库存问题。奢侈品为了保持逼格,会严格控制流通,商品不可能完全投入市场,本身就容易产生库存。再加上时尚潮流一天一个样,有些商品没流行几天就过季了,最终成为库存品。

  2、从奢侈品流通这个维度来看,库存品通常不会削价销售。因为让一个奢侈品走向衰落的不是产量过小,而是“烂大街”。为了保护品牌,奢侈品厂商往往会采用销毁策略限制流通。

  二、两个“意外”

  事实上,这两个问题在这一年来得到了很好的解决。而且去看巴宝莉今年的表现,会发现很多现象令人感到相当意外。

  1、营收下滑,中国逆势增长

  2019年1月,巴宝莉财报显示,截至2018年12月29日,集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑,毛利率和利润等详细数据则暂未公布。

  但是值得注意的是,相比于美洲市场的萎缩、欧洲市场的止步不前。巴宝莉集团中国区表现并不差。财报中提到,亚太地区主要由中国市场带动,销售额实现了中位数上涨。

  实际上,这和巴宝莉在中国的数字化战略有很大关系,尤其是微信等社交媒体的营销策略。巴宝莉在Instagram和微信上新增了超过一百万名粉丝。

  巴宝莉首席财务官兼首席运营官Julie Brown甚至在财报电话会议中将此作为亮点进行阐述。Julie Brown提到:

  我们在微信上的粉丝增长率超过50%,按月推出、限时发售的“B Series”营销活动在微信上传递了品牌情绪,让品牌形象得到了实质性改善。

  可以说,社交媒体让巴宝莉不再需要那么多线下实体店铺就可以获得更好的销售。

  在中国巴宝莉尝试了零售革新。新零售的浪潮在一家百年奢侈品品牌的身上得到了洗礼——这个过去的皇家品牌微微弯了弯腰,就得到了不俗的市场成绩。

  2、库存清理了,舆论轻松了

  美国媒体《新闻周刊》在2018年5月在一篇名为《哪里可以买到打折的巴宝莉产品》中提到:

  巴宝莉计划“再利用、维修、捐赠和回收”未售出的产品,如果打算寻找更便宜的巴宝莉产品,可以搜索折扣网站,如tradesy.com或nordstrom.com。

  事实上,Tradesy是一家出售二手设计师服装的时尚网站。Tradesy 的主营业务仍集中在服饰、鞋子及箱包等产品上,通过买卖二手奢侈品的方式找到了利润增长点。

  奢侈品百货连锁店Nordstrom则是位于美国西雅图,以折扣价销售名牌服装闻名。Nordstrom的低价折扣店Nordstrom Rack的净销售额增长了15%,现在折扣店的销售额已经超过了该公司在美国的全价商店销售额。

  这也是越来越多奢侈品牌面临销毁库存的社会舆论危机时的通常做法。

  对于奢侈品牌来说,占有优势地位的百货商店通常会要求他们,在季末回购没有卖出去的产品。一边减少百货公司的库存压力,一边为品牌争取另一次的销售机会,品牌通常会选择将一些产品再放到折扣品商店销售。

  高端百货公司,比如Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales等,都会在换季之后,将库存直接甩给类似TJ Maxx、Marchalls等折扣商店。这些地方吸引了大量的主妇或者中低层收入的消费者。

  奥特莱斯店这种折扣专营店也是去库存的渠道之一。这类专营店想卖某个品牌的库存货就只能去库存商那里买货,通常1.8-2折买入,再5-7折出售。

  有一种说法是,奢侈品厂商都有专门的库存代理商,只接待有一定规模的专业资深买手,仓库选货有一定的私密性,除了需要信任的人介绍,还规定了一次订货量不少于30万欧元。库存商针对不同的品牌不同的款式设定了不同的拿货数量。

  为了维护品牌价值,奢侈品和下游经销商以及折扣店之间形成了不可言讳的默契。

  三、“暗度陈仓”

  奢侈品、下游经销商、折扣店三者正在通过“暗度陈仓”的方式保护品牌、获得利润,让更多经济条件没那么好的人获得相对实惠的产品。

  如何去库存,奢侈品品牌们和中国折扣电商平台其实可以有更多更好的尝试。

  中国不像欧美在线下有TJ Maxx、Nordstrom这种折扣零售店,更没有tradesy.com这类二手奢侈品平台。

  不过,在中国有爱库存这类线上TJ Maxx,基于微信生态圈的线上平台可以帮助巴宝莉清理库存。这种去库存的低价逻辑是,帮助大厂清理大库存尾货和非正常退单。

  出于仓库、资金周转和维护价格体系的考虑,很多品牌商愿意低价处理给指定零售商,有时甚至低于成本价,商品售价多数在1-3折之间。对奢侈品们来说,把过季、过时的商品扔给去库存平台不失为一个好的抉择。

  用爱库存CEO冷静的话来说,去中心化为销售逻辑的爱库存,利用社交渠道,将不同的货放到近百万+分销商形成的“店铺”中售卖和轮转,不仅不会产生额外的流量成本,还会形成一定的杠杆效应,撬动新的流量。

  我们可以设想这样一个场景——巴宝莉的中国营销商遇到库存问题,可以把货物交给爱库存这类平台,这样做优势非常明显。

  一方面,不需要巴宝莉自降身价,自身出面清理库存,很大程度上可以保护巴宝莉自身品牌;

  另一方面,巴宝莉不需要销毁商品,可以避免社会伦理质疑,而且可以通过这类去库存平台获得额外营收。

  巴宝莉真正需要做的事情就是,控制好生产规模。

  加拿大记者纳奥米·克莱恩于2002年出版了一本名为《No Logo》(中文名翻译为《拒绝名牌》)的畅销书。克莱恩在这本书中提到:

  现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品,而是购买产品,继而为其“打烙品牌”,因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法,好打造并加强自身的产品形象……为了便于营销,需要无止境地炫耀品牌之名,持续更新形象,更重要的是,要用全新的空间来散播品牌本身的概念。

  奢侈品在消费整体遇冷的情况下不可避免的会面临“拒绝名牌”的问题。

  事实上,从财报来看,巴宝莉遇到了全球性经济环境的问题。三季度财报之中已经出现了多项关键指标下滑的问题。从整个2018年的营收预测来看,巴宝莉也放低了预期。

  巴宝莉首席财务官兼首席运营官Julie Brown在财报电话会议中就提到:

  在欧洲、中东和非洲,欧洲客户的消费仍然受到宏观经济形势(尤其是法国)的影响……中东仍然具有挑战性,也受到宏观形势的影响。最后,美国受到了美国市场更具挑战性的脚步的影响。

  度过寒冬也有度过寒冬的智慧。奢侈品都在乎身价,在消费大环境遇冷的情况下,巴宝莉如果在中国市场采用这样的策略,可以最大程度上可以“暗度陈仓”,获得品牌和销售的平衡。

  奢侈品此举无可厚非,这也是人们消费心态的常态。这也正如凡勃伦在《有闲阶级论》中提到:

  人们对物品所注意的是它所具有的浪费性标志,对一切物品所要求的是它们能够提供间接的或歧视性的某种效用,这样的习惯足以导使计量物品效用的标准发生变化。

  维持那个不可言讳的平衡,也恰恰正是奢侈品最大的魅力所在。

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