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连关4家店,Burberry要吃土了吗?

文章作者:    时间:2019-04-03 10:47

 

  什么?Burberry又在上海关了一店?

  近日,北京商报记者获悉,Burberry上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。

  事实上,这已经是Burberry近段时间在上海关闭的第四家门店。

  01

  Burberry上海连关4家门店

  业内人士指出,品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本,在业绩下滑的情况下,关店是最直接的一个方式。

  记者随后致电了Burberry上海尚嘉中心店,但目前已无人接听。Burberry客服人员表示,尚嘉中心店确实已经关店,未来北京门店是否会关闭,还未得到集团通知。对于关店原因,Burberry相关负责人员表示,已给英国总部发过邮件,但还未回复。截至记者发稿,上述负责人并未给出回应。

  据了解,4月初英国公司内部消息人士曾向媒体透露,该集团将会关闭上海尚嘉中心门店,并指该公司持续变相裁员,直至关店前仅剩下7名员工。此外,也有消息人士对媒体称,该店关闭后,所有员工预计将会遣散。直至截稿时间,未得到相关回应。

  事实上,这已经不是Burberry在上海关闭的首家门店了,除了刚刚关闭的上海尚嘉中心旗舰店外,一年之内,Burberry已经在上海连续关了三家门店。

  据Burberry中国官网显示,除了尚嘉中心店,目前上海还有四家门店。相比去年12月,Burberry全国的精品店已从52家减少到了46家。

  近年来,Burberry的业绩一直不理想。

  在过去的一年中,Burberry的股价持续下跌,甚至传出品牌将被收购的消息。1月,据Burberry集团发布的三季度业绩报告显示,截至2018年12月29日的13周,集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑,可比门店销售额增长1%。

  公开数据显示,截至2018年3月31日的财政年度,Burberry在全球关闭了34家店铺,综合新开设14家店铺,共计关闭了20家店铺,其中有6家为线上店铺。

  派尚服饰搭配学院院长康蓝心对北京商报记者表示,品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本,在业绩下滑的情况下,关店是最直接的一个方式。“还有一种可能就是要对品牌进行调整。随着商业区的不断布局和发展,老的店面可能不太符合现在品牌定位的需要。”

  02

  中国增长表现堪忧

  2018年, Burberry交了份财报,虽然业绩保持稳定,却没能在中国最近回暖的奢侈品市场里令投资者满意。

  截止2018年6月30日的过去13周里,Burberry销售额增长3%,略低于去年同期的4%增幅;

  零售营收总额为4.79亿英镑,与去年同期相比基本持平。

  财报发布当天,Burberry的股价一度下跌5%,主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期。MainFirst 的分析师John Guy甚至下了“相当惨淡”的论断,形容其在中国的表现。

  财报显示,中国对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降,这主要是由于英国和欧洲的旅游业疲软带来的。

  此外,Burberry还在财报中表示,集团的数字业务增长强劲,尤其以亚太地区直营业务最为明显。

  Burberry确实很早就在中国进入数字化渠道,2015年,Burberry就在天猫开设了旗舰店,还在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事,率先实行即秀即卖。

  为了拉拢中国的年轻消费者,Burberry签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中国奢侈品消费群体的变化,Burberry没能跟上。

  03

  Riccardo Tisci的上任

  能让品牌安全吗?

  尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力,但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。

  据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,Gucci母公司开云则名列第一,其次为LVHM集团。

  2018年,Burberry股价累计下跌4.6%,与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。

  英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利,2019年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

  此外,尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

  在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替Christopher Bailey成为新创意总监后,其股价一度上涨,并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧,其股价再次下跌。

  但Burberry方面却信心十足,并告诉分析师他们需要耐心等待。

  亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。

  两人自上任后,采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作,但这仅仅是一个开始。


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